O QUE ESTÁ DESTRUINDO A SUA EMPRESA

Por: Maria Júlia Araújo

Tem uma contradição que eu vejo se repetir em quase toda empresa brasileira. O gestor coloca dinheiro em produto, em tecnologia e em campanha, mas esquece do que mantém tudo isso de pé: o relacionamento. E quando esse fio começa a romper por dentro, nenhum relatório financeiro consegue apontar exatamente onde está o problema.

Reputação não é o que você diz sobre si mesmo

James Grunig escreveu em Excellence in Public Relations and Communication Management (1992) que comunicação organizacional eficaz não é a que persuade, mas a que cria entendimento verdadeiro entre a empresa e seus públicos. Na prática, sua marca é o que as pessoas falam de você quando você não está na sala.

O Edelman Trust Barometer (uma pesquisa global anual) de 2024 mostrou que 63% dos consumidores no mundo decidem comprar ou boicotar uma marca com base no que ela representa publicamente. Isso inclui as crises, claro. Mas inclui também o silêncio calculado que tantas empresas escolhem manter quando o assunto é delicado.

Silêncio é posicionamento, e posicionamento ruim tem preço.

A especialista em branding Ana Couto, em conversa com João Branco no podcast Desmarketize, fala bem sobre isso: quando sua raiz é profunda, você consegue voar mais alto sem se perder no caminho. Raiz, aqui, é essência. É saber quem você é, o que você faz e o que você fala. Sem isso, a reputação que você constrói é de areia.

Uma dica para os gestores é: reúna sua liderança e responda três perguntas sem filtro: quem somos, o que entregamos e o que comunicamos. Se as respostas divergirem entre os presentes, você tem um problema de alinhamento antes de ter qualquer problema de marketing.

Outra dica para corrigir esse desalinhamento é: invista na capacitação do time de linha de frente com a mesma seriedade com que investe em produto. Um vendedor ou atendente que entende de experiência do cliente não é custo, é vantagem competitiva. Trilhas de aprendizagem customizadas para as dores reais do seu negócio formam equipes que entregam consistência, não sorte.

O cliente que não reclama é o mais perigoso

Tem um dado que merecia estar na parede de toda sala de reunião: a Bain & Company, uma das principais consultorias de gestão do mundo, mapeou que para cada cliente que formaliza uma reclamação, outros 26 vão embora sem dizer absolutamente nada. Eles somem, sem dar chance de reversão.

Foi nesse contexto que o Customer Success deixou de ser diferencial para virar estrutura básica de uma empresa. Lincoln Murphy, um dos autores do livro Customer Success (2016), define que o sucesso do cliente acontece quando ele atinge o resultado que queria por meio do contato com a sua empresa. Não é sobre o cliente estar somente satisfeito, mas também sobre ele ter chegado aonde precisava ou tinha a expectativa de chegar.

Quando sua equipe não sabe qual é esse resultado, ela entrega apenas o uso do produto, deixando de entrega valor.

Para evitar isso, faça um cliente oculto na sua própria operação. Não para pegar alguém no erro, mas para enxergar o que o cliente vê, e que você parou de ver porque está de dentro. Muitas empresas descobrem nesse processo que o discurso da liderança e a experiência do cliente são coisas completamente diferentes.

Posicionamento é decisão, não slogan

Al Ries e Jack Trout escreveram em Positioning: The Battle for Your Mind (1981) algo que décadas depois ainda não foi totalmente absorvido: posicionamento não é o que você faz com um produto, é o que você instala na cabeça do seu público.

Ana Couto vai na mesma direção com um diagnóstico impactante: o Brasil é a nona economia do mundo, mas quase não aparece no ranking das cem marcas mais valiosas do planeta.

Nós sabemos que não falta capacidade para o brasileiro, mas falta diferenciação. Muitas empresas esperam "ficar grandes" para investir em marca, quando é exatamente o contrário.

Se você sente que a empresa cresceu mas a estrutura de experiência do cliente não acompanhou, considere ter um departamento dedicado a isso funcionando como extensão estratégica da gestão, medindo, desenhando e evoluindo a jornada do cliente com foco direto em fidelização e resultado. É o que separa quem cresce com consistência de quem cresce e perde o controle da operação.

E uma forma concreta de começar: pergunte aos seus melhores clientes por que eles te escolhem. Não aceite a primeira resposta. Use os cinco porquês. Saia do óbvio, que quase sempre é preço ou localização, e chegue na raiz emocional. É lá que está o que você realmente vale.

Se você não sabe fazer essa escuta com isenção, um processo de mentoria executiva pode estruturar esse olhar de fora para dentro, sem o viés de quem está operando dentro do problema.

As empresas maduras são as que constroem, ao longo do tempo, uma reputação que chega antes da venda, sustenta a entrega e sobrevive quando as coisas dão errado.

O Instituto de Experiência do Cliente trabalha ao lado de gestores e organizações que querem construir culturas genuinamente centradas no cliente. Acompanhe nossos próximos conteúdos.