Seu cliente está recebendo atenção ou excesso de comunicação?

Por Antonio Gabriel Castro Costa Uma régua de relacionamento bem estruturada não serve para fazer a empresa falar mais. Serve para fazer cada contato ter sentido na jornada do cliente.

Quantas mensagens sua empresa envia para um mesmo cliente durante uma semana? Talvez você nem saiba.

• O Comercial entra em contato para vender;

• o Marketing dispara uma campanha;

• o Financeiro envia uma cobrança;

• o Atendimento manda uma pesquisa

• e o Pós-venda tenta acompanhar a experiência. 
  

Cada área tem um motivo para falar com o cliente e, individualmente, nenhuma dessas ações parece um problema. O ponto é que o cliente não recebe essas mensagens separando mentalmente cada setor. Ele recebe tudo da mesma empresa.

Imagine alguém que acabou de realizar uma compra, no mesmo dia, recebe uma mensagem do vendedor, uma campanha do Marketing, uma pesquisa de satisfação e um contato do Pós-venda.

No dia seguinte, outra área envia uma nova comunicação. Para a empresa, são contatos diferentes, com objetivos diferentes. Para o cliente, é simplesmente a empresa falando muitas vezes em pouco tempo.

Para o cliente, não existe Marketing, Comercial ou Financeiro. Existe uma única empresa.

É justamente por isso que uma régua de relacionamento precisa ser tratada como uma ferramenta de gestão da experiência do cliente, e não apenas como uma ferramenta de marketing ou automação. Dentro da empresa, cada área possui suas metas, campanhas e processos. O cliente não enxerga essa divisão. A percepção que ele constrói vem da soma de todas as interações.

Talvez o problema não seja a quantidade de mensagens, mas a falta de contexto.

Uma mensagem pode ser importante para o setor e não fazer sentido para o cliente naquele momento, uma oferta pode chegar logo depois de uma reclamação, uma pesquisa pode ser enviada antes mesmo de o cliente ter experimentado o serviço, um novo contato comercial pode acontecer poucas horas depois de o cliente já ter dito que não tem interesse. 

O problema não está necessariamente na comunicação, mas na falta de uma visão integrada da jornada.

Uma boa régua precisa considerar o momento do cliente, seu histórico de interações, a frequência dos contatos, o motivo da comunicação, o canal utilizado, seu perfil e comportamento e, principalmente, o que outras áreas já estão fazendo com aquele mesmo cliente. Antes de uma nova mensagem, vale perguntar: ele recebeu alguma comunicação recentemente? Acabou de comprar? Está com alguma solicitação em aberto? Já respondeu uma pesquisa? Existe outra campanha acontecendo para ele?

Uma comunicação pode fazer sentido para o setor e não fazer sentido para o cliente.

Pense em um cliente que acabou de contratar um serviço. O Comercial quer oferecer algo complementar, o Marketing tem uma campanha ativa, o Pós-venda quer acompanhar a contratação e o Atendimento quer medir a satisfação. Todas essas ações podem ter valor, mas existe apenas uma pessoa recebendo tudo isso. Quando os setores não conversam, o cliente sente o resultado dessa falta de integração.

Por isso, mais contato não significa necessariamente mais relacionamento. Uma empresa pode aumentar o número de mensagens e, ao mesmo tempo, desgastar a relação. O cliente começa ignorando uma comunicação, depois silencia o contato, deixa de responder pesquisas e passa a evitar novas mensagens. Em alguns casos, a empresa interpreta isso como falta de interesse, quando talvez o problema esteja na forma como ela está se comunicando.

Saber quando não enviar uma mensagem também faz parte da experiência. Se o cliente acabou de reclamar, talvez não seja o momento de oferecer outro produto. Se acabou de realizar uma compra, talvez quatro mensagens no mesmo dia sejam desnecessárias. Se já respondeu uma pesquisa recentemente, talvez não precise receber outra imediatamente.

Isso também se relaciona com personalização, omnicanalidade e voz do cliente. Personalizar não é apenas chamar o cliente pelo nome, mas entender seu contexto. Ter WhatsApp, e-mail, telefone e outros canais também não garante uma experiência omnicanal se cada área trabalha isoladamente. E ouvir o cliente significa observar inclusive sinais como reclamações sobre excesso de mensagens, pedidos para não receber determinados contatos e queda na interação.

Uma boa régua organiza o contato antes de pensar apenas no envio.

Quando a empresa passa a olhar para a comunicação pela perspectiva do cliente, a régua deixa de ser apenas uma sequência de disparos e passa a organizar a experiência ao longo da jornada. Ela ajuda a definir prioridades, controlar a frequência, evitar sobreposições e fazer com que cada contato tenha um propósito.

Antes de perguntar “quando podemos enviar?”, talvez seja melhor perguntar: “esse cliente precisa receber isso agora?”

Uma boa régua de relacionamento não é aquela que faz a empresa falar mais com o cliente e sim aquela que ajuda a empresa a falar melhor: no momento certo, pelo canal certo e com um propósito claro.