Uma criança de 6 anos quer barulho. Um professor quer método. Um leitor adulto quer silêncio para folhear. Os três estão a cinco metros um do outro, na mesma praça, no mesmo horário.

De 18 a 27 de setembro, a Praça Maria Aragão vira a Cidade do Livro. A 19ª Feira do Livro de São Luís reúne autores, leitores, livreiros, sebos, lançamentos, palestras, oficinas e contação de histórias, das 9h às 21h, com entrada gratuita. São cerca de 50 atividades, entre debates, seminários, oficinas, contações de histórias e espetáculos para públicos de diferentes idades.

Repare na expressão: públicos de diferentes idades. Ela aparece como um detalhe de programação, mas é a definição de um dos desafios mais subestimados de CX. A maioria das empresas projeta experiência para um cliente médio que não existe. A FeliS não tem esse luxo. Ela precisa funcionar, ao mesmo tempo, para quem ainda não sabe ler e para quem lê Agualusa no original.

Quem trabalha com produto, varejo ou serviço enfrenta exatamente isso todo dia — só que com menos honestidade. O app do banco atende o aposentado e o day trader. A escola atende o aluno e o pai que paga. O SaaS atende o usuário final e o comprador que assina o contrato. São públicos com necessidades que se contradizem, e fingir que são um só é a origem silenciosa da maior parte das más experiências.

A feira resolve isso com cinco movimentos que valem estudo.

1. Separar no espaço aquilo que não pode conviver no tempo

A solução mais elegante da FeliS é também a mais simples: o Espaço Criança existe. Não é uma concessão, é território. A criança tem onde fazer barulho sem que isso seja um problema, e o leitor adulto tem onde folhear sem que a criança seja o problema.

Parece óbvio numa praça. Não é nada óbvio num produto digital, onde a tentação é sempre construir uma tela única que serve a todos e acaba não servindo a ninguém. Zoneamento é uma decisão de CX. Quando duas jornadas têm ritmos incompatíveis, uma quer exploração lúdica, outra quer concentração, insistir em unificá-las gera atrito nos dois lados.

A pergunta para levar para a sua operação: quais dos meus públicos estão sendo forçados a dividir o mesmo espaço só porque separá-los daria trabalho?

2. Reconhecer o cliente que não é o usuário

O caso mais interessante da feira é o professor. Ele não é exatamente o público-alvo — o aluno é. Mas sem ele o aluno não chega.

A Semed desempenha um papel fundamental no evento, promovendo a participação das escolas, e a programação inclui visitas de autores às escolas municipais. O professor é, em linguagem de CX, o decisor e o canal de distribuição ao mesmo tempo. Se a experiência dele for ruim — logística confusa, horário incompatível, nenhum material de apoio —, a jornada do aluno simplesmente não começa.

Isso tem nome em qualquer negócio B2B2C: existe um cliente que usa e um cliente que decide, e eles quase nunca querem a mesma coisa. O erro clássico é desenhar uma experiência encantadora para o usuário final e um inferno burocrático para quem viabiliza o acesso. O encantamento morre no gargalo.

3. Modular a mesma oferta, não multiplicá-la

Uma feira de livro com três públicos poderia virar três eventos separados. Ficaria caro, fragmentado e perderia o que a torna especial: a criança que vê o adulto lendo, o adulto que se lembra do próprio primeiro livro ao ver a contação de histórias.

O que a FeliS faz é modular o formato mantendo o conteúdo. O mesmo acervo aparece como contação de histórias para um público, oficina para outro, debate e seminário para um terceiro. A substância é a mesma — literatura. Muda a embalagem, o tempo de atenção exigido e o nível de mediação.

Essa é a diferença entre personalização real e customização cosmética. Trocar a cor do botão por persona não é personalizar. Mudar o formato de entrega mantendo o valor central, sim.

4. Desenhar para a família, não para o indivíduo

Um dado que passa despercebido: o vale-livro, tradicional em todas as edições, permite a participação dos estudantes com o início e incremento de seus acervos pessoais, incentivando a formação de uma cultura literária familiar.

O voucher é entregue ao estudante, mas o efeito pretendido é doméstico. Quem decide a ida à feira raramente é a criança sozinha — é o grupo. E grupos têm uma regra cruel de experiência: a satisfação coletiva tende ao elo mais frustrado. Se a criança se entedia, a família vai embora, por melhor que esteja a experiência do adulto.

A consequência prática é desconfortável para quem mede CX por NPS individual. Em contextos de decisão compartilhada — turismo, restaurante, cinema, plano familiar, compra corporativa —, o número que importa não é a média de satisfação. É o mínimo.

5. Um padrão de base que não depende de qual público você é

Há coisas que nenhum público dispensa e que não têm versão infantil ou adulta: sombra, água, banheiro limpo, sinalização clara, segurança, acessibilidade. A organização da feira mobiliza segurança pública e privada, coordenação de trânsito no entorno, limpeza e iluminação — infraestrutura que ninguém elogia quando funciona e que destrói a experiência inteira quando falha.

É a camada higiênica da experiência. Ela não encanta ninguém, mas define o teto de tudo que vem depois. Investir em momentos memoráveis enquanto a fila do banheiro tem quarenta minutos é uma forma cara de não resolver nada.

O que fazer com isso?

Três perguntas que qualquer operação consegue responder esta semana:

Quem são, de fato, os meus públicos? Não personas de slide. Grupos com necessidades que se contradizem. Se a sua lista tem um só nome, ela está errada ou incompleta.

Onde eles colidem? Todo negócio multi-público tem um ponto em que servir bem um significa servir mal o outro. Achar esse ponto é mais útil que qualquer pesquisa de satisfação genérica.

Estou zoneando ou empurrando todo mundo para o mesmo corredor? Separar custa dinheiro. Não separar custa cliente — só que a conta chega depois e sem etiqueta.

A FeliS acontece até 27 de setembro, na Praça Maria Aragão, com entrada gratuita. Se você trabalha com experiência do cliente, vá — não só pelos livros. Passe uma hora observando como uma criança, um professor e um leitor adulto atravessam o mesmo espaço de maneiras completamente diferentes, e como a feira consegue, na maior parte do tempo, não decepcionar nenhum dos três.