A clínica investiu para atrair meu clique. Mas a demora no atendimento inicial entregou meu dinheiro ao concorrente.

Por Me. Nancy Figueiredo | Instituto Experiência do Cliente (IEC)

Estou vivendo uma fase em que decidi dedicar mais tempo ao autocuidado. E, como muitas pessoas fazem atualmente, comecei minha busca por um procedimento estético pelo Instagram.

Encontrei um anúncio de uma clínica de saúde, gostei da proposta e cliquei para saber mais e agendar o procedimento. O valor que eu pretendia investir inicialmente estava na faixa de R$ 800.

Até aqui, tudo funcionou como deveria: o anúncio despertou meu interesse, a comunicação me atraiu e eu me transformei em uma potencial cliente.

Mas foi justamente depois do clique que começou o problema.

Enviei minha mensagem dentro do horário comercial e só recebi uma resposta no dia seguinte. Depois dessa interação, no início do turno da manhã, voltei a aguardar. Dessa vez, a resposta demorou mais seis horas.

Nesse intervalo, minha disposição para comprar não desapareceu. Ela apenas mudou de foco e eu encontrei outra empresa.

Procurei um concorrente, que, inclusive, cobrava mais caro. Fui atendida, senti que havia interesse em me receber e acabei optando por realizar o procedimento em outro lugar.

A primeira clínica que comentei, havia investido em publicidade para atrair minha atenção perdeu a oportunidade de fechar negócio. E o mais interessante dessa história é que o concorrente não precisou oferecer um preço menor para conquistar minha preferência. Precisou apenas me atender.

O anúncio funcionou. O processo comercial, não.

Essa experiência me fez pensar em uma contradição que encontro frequentemente nas empresas.

Existe uma preocupação enorme em investir em marketing digital, contratar agências, produzir conteúdo, impulsionar publicações e gerar leads. Os empresários querem mais contatos, mais mensagens, mais pessoas interessadas e mais oportunidades de venda.

Mas existe uma pergunta que deveria vir antes de aumentar o investimento em tráfego pago:

Sua empresa está preparada para atender os clientes que está pagando para atrair?

Não adianta gerar 100, 200 ou 500 leads se a operação comercial não conseguir responder com agilidade, organizar os contatos, conduzir a conversa e concluir um agendamento.

O marketing pode cumprir perfeitamente sua função de despertar o interesse. Mas, se não houver um processo estruturado depois do clique, o investimento pode se transformar em uma sucessão de oportunidades desperdiçadas.

No meu caso, a clínica conseguiu despertar o desejo, mas falhou em conduzir a jornada.

E existe um detalhe importante: eu não estava apenas pesquisando preços. Estava em um momento de decisão, com intenção real de realizar o procedimento.

A minha intenção inicial era contratar um procedimento na faixa de R$ 800.

Entretanto, ao longo da conversa, recebi uma tabela com outros serviços oferecidos pela clínica. Aliás, confesso que achei bastante deselegante a abordagem de uma clínica que se posiciona como estabelecimento de alto padrão enviar uma tabela de preços para uma paciente antes mesmo de uma consulta inicial.

Na minha percepção, faltou uma abordagem mais consultiva, que começasse pela compreensão da necessidade, pela orientação e pela construção de confiança. Em serviços de saúde e estética, a decisão de compra envolve muito mais do que preço. Envolve segurança, credibilidade, acolhimento e confiança nos profissionais.

Observando os demais procedimentos apresentados, percebi que meu tíquete médio naquela clínica poderia chegar facilmente a R$ 3.000.

Vamos fazer uma conta conservadora.

Imagine que essa clínica perca apenas cinco pacientes por mês em razão de falhas no atendimento comercial, demora nas respostas ou ausência de um processo adequado de agendamento.

Considerando um tíquete médio potencial de R$ 3.000:

Indicador	Valor
Pacientes não convertidos por mês	5
Tíquete médio potencial	R$ 3.000
Oportunidade mensal	R$ 15.000
Oportunidade em 12 meses	R$ 180.000

Simulação ilustrativa, considerando cinco oportunidades não convertidas por mês e tíquete médio potencial de R$ 3.000. Não representa faturamento garantido nem prejuízo contábil comprovado.

São R$ 180 mil em oportunidades de faturamento que poderiam estar sendo trabalhadas.

E estamos falando de apenas cinco pacientes por mês!

Agora imagine esse cenário em uma clínica que recebe dezenas de contatos diariamente.

Quanto dinheiro pode estar sendo deixado na mesa por falta de processo, organização e competência comercial?

O que aconteceu comigo não é necessariamente um problema de marketing. É um problema de integração entre marketing, atendimento e comercial.

A empresa investe para gerar demanda, mas não estrutura adequadamente a operação responsável por transformar essa demanda em receita.

O lead chega pelo Instagram, WhatsApp, site ou indicação. E o que acontece depois?

• Quem recebe esse contato?

• Existe um responsável por cada lead?

• Qual é o tempo máximo esperado para a primeira resposta?

• Existe um roteiro de atendimento?

• O profissional sabe identificar a necessidade do potencial paciente?

• Existe um processo de acompanhamento quando a pessoa não agenda imediatamente?

• Os contatos são registrados em algum CRM?

• A gestão acompanha quantos leads chegam e quantos efetivamente se convertem em agendamentos?

  
  

Essas perguntas deveriam fazer parte da rotina de qualquer gestor.

Não basta saber quantos leads foram gerados ou quanto custou cada clique. É preciso conhecer a conversão de cada etapa da jornada comercial.

Uma empresa pode apresentar excelentes números de marketing e, ao mesmo tempo, ter um desempenho comercial muito abaixo do seu potencial.

Peter Drucker, um dos maiores pensadores da administração moderna, escreveu em seu livro The Practice of Management (1954):

“There is only one valid definition of business purpose: to create a customer.”

Em tradução livre: “Existe apenas uma definição válida para o propósito de um negócio: criar um cliente.” Peter F. Drucker, The Practice of Management, 1954, p. 37.

Essa reflexão é especialmente pertinente ao meu episódio.

Criar um cliente não significa apenas despertar o interesse de alguém por meio de um anúncio. Significa construir as condições para que essa pessoa encontre valor, confiança e motivos para escolher a empresa.

A publicidade pode gerar o primeiro contato, mas é a experiência construída ao longo da jornada que ajuda a transformar o interessado em cliente.

E essa experiência começa muito antes de o paciente entrar na clínica.

O professor Fernando Coelho, especialista em experiência do cliente e criador da metodologia do Octógono da Experiência do Cliente, costuma reforçar uma ideia fundamental:

“Fazer o básico bem feito, depois disso, trate de encantar.”

Essa frase deveria estar presente na gestão de qualquer negócio.

Responder a um potencial cliente, demonstrar interesse, compreender sua necessidade e facilitar o agendamento são aspectos básicos de uma operação comercial.

Não é necessário criar uma experiência extraordinária em cada interação. Primeiro, é preciso garantir que o básico aconteça com consistência.

Uma pessoa que procura uma clínica está oferecendo à empresa algo muito valioso: sua atenção e sua intenção de compra.

Deixar essa pessoa esperando por horas, sem um processo de acompanhamento, é colocar em risco uma oportunidade que já custou dinheiro para ser conquistada.

E vale lembrar: rapidez não significa responder de qualquer maneira. Significa ter organização para oferecer uma primeira resposta ágil, acolhedora e resolutiva, mesmo que seja necessário informar que a equipe precisa de um prazo para esclarecer alguma dúvida.

Na minha visão, existem três frentes fundamentais para corrigir esse tipo de falha.

1. Estruturar um processo de atendimento ao lead

Toda empresa precisa definir um fluxo claro, desde a entrada do contato até a conversão.

É necessário estabelecer responsáveis, prazos de resposta, critérios de priorização, roteiro de abordagem, etapas de acompanhamento e procedimentos para conclusão do agendamento.

O uso de um CRM também permite organizar os contatos, registrar o histórico das conversas e evitar que potenciais clientes simplesmente desapareçam da operação.

No caso de uma clínica, esse processo deve respeitar a natureza dos serviços de saúde, com comunicação acolhedora, orientação adequada e encaminhamento ao profissional habilitado quando houver questões clínicas.

2. Desenvolver as habilidades comerciais da linha de frente

Não podemos esperar que recepcionistas, atendentes e profissionais administrativos desenvolvam competências comerciais apenas pela experiência cotidiana.

É necessário prepará-los para:

• Realizar uma abordagem inicial acolhedora e resolutiva.

• Identificar a necessidade e a intenção do potencial paciente.

• Fazer perguntas adequadas.

• Apresentar os diferenciais da clínica.

• Explicar como funciona o processo de avaliação e agendamento.

• Trabalhar objeções com segurança e ética.

• Conduzir o contato até uma ação concreta.

• Realizar follow-up sem ser inconveniente.

  
  

Atender bem e converter são competências que precisam caminhar juntas.

3. Monitorar indicadores de desempenho

A gestão precisa acompanhar indicadores que revelem o que realmente acontece na operação:

• Tempo médio de primeira resposta.

• Percentual de leads atendidos dentro do prazo estabelecido.

• Taxa de conversão de leads em agendamentos.

• Taxa de comparecimento às consultas.

• Taxa de conversão de consultas em procedimentos.

• Tíquete médio.

• Número de leads sem retorno ou sem acompanhamento.

  
  

Sem indicadores, o gestor pode acreditar que precisa investir mais em publicidade quando, na realidade, precisa melhorar o processo comercial.

Existe uma ferramenta que considero essencial para esse trabalho: o Levantamento de Necessidades de Treinamento (LNT).

A LNT permite identificar quais competências precisam ser desenvolvidas para que a equipe alcance o desempenho esperado.

Mas como fazer esse levantamento sem conhecer o que acontece na prática?

É justamente aqui que entra o Cliente Oculto.

Por meio de uma metodologia estruturada, avaliadores treinados vivenciam a jornada como potenciais clientes e analisam o comportamento da empresa em situações reais ou planejadas de atendimento.

No caso de uma clínica, por exemplo, podemos avaliar:

• Quanto tempo a empresa leva para responder a um primeiro contato?

• A abordagem é acolhedora e profissional?

• O atendente demonstra interesse em compreender a necessidade?

• Existe uma condução consultiva ou a conversa se resume ao envio de preços?

• O profissional consegue explicar os próximos passos?

• Existe uma tentativa de conversão em consulta ou agendamento?

• Quando o cliente não agenda imediatamente, há acompanhamento?

• A equipe demonstra domínio dos processos e dos serviços oferecidos?

  
  

Essas informações permitem identificar se as falhas estão relacionadas à postura, à comunicação, às habilidades comerciais, ao conhecimento dos serviços ou aos próprios processos internos.

A partir dos resultados, o IEC pode estruturar uma matriz de competências e um plano de desenvolvimento direcionado às necessidades identificadas. E o trabalho não precisa terminar no treinamento.

Uma nova rodada de Cliente Oculto pode avaliar se os comportamentos esperados foram incorporados à rotina e se a experiência oferecida ao cliente evoluiu.

É assim que transformamos uma percepção em diagnóstico, o diagnóstico em capacitação e a capacitação em melhoria de desempenho.

Minha experiência nessa clínica me deixou uma reflexão: quantas empresas estão investindo cada vez mais para atrair clientes, mas continuam perdendo oportunidades por não saberem cuidar dos contatos que já conquistaram?

O problema não está necessariamente na quantidade de leads. Pode estar na capacidade da organização de recebê-los, atendê-los e transformá-los em clientes.

Não adianta aumentar o orçamento de marketing se a operação comercial não consegue acompanhar o crescimento da demanda.

E não adianta cobrar que as equipes vendam mais sem oferecer processos, ferramentas e capacitação para que isso aconteça.

No Instituto Experiência do Cliente (IEC), trabalhamos justamente para ajudar empresas a identificar essas lacunas e transformar a experiência do cliente em resultados de negócio.

Por meio de projetos de Cliente Oculto, diagnóstico de atendimento e processos comerciais, Levantamento de Necessidades de Treinamento, treinamentos corporativos e estruturação de estratégias de CX e gestão comercial, ajudamos organizações a compreender onde estão suas oportunidades de melhoria e como aproveitá-las.

Afinal, não basta atrair o cliente. É preciso estar preparado para recebê-lo.

Antes de investir mais para gerar novos leads, faça uma pergunta à sua equipe:

Quantos clientes estamos perdendo por não saber atender aqueles que já demonstraram interesse em comprar?

Talvez a resposta esteja escondida justamente no WhatsApp da sua empresa.

E pode custar muito mais caro do que você imagina.