A importância de conhecer o cliente

Por Marcos Vinicius | Instituto Experiência do Cliente 

Toda empresa diz que coloca o cliente no centro, mas poucas conseguem dizer quem ele é, o que sente a cada contato e por que decide voltar ou nunca mais aparecer. Conhecer o cliente é o ponto de partida de qualquer estratégia de experiência.

Quase todo negócio conhece bem o próprio produto: o preço, as características, o processo de entrega. O que muitos conhecem pouco é a pessoa do outro lado do balcão, da tela ou do telefone. A consequência aparece no dia a dia como um atendimento padronizado que não resolve o que o cliente queria, uma oferta que chega fora de hora, uma venda que não acontece mesmo com o cliente disposto a gastar. Neste artigo, vamos ver por que conhecer o cliente é decisivo para o resultado e como transformar esse conhecimento em prática dentro da operação.

CONHECER O CLIENTE VAI ALÉM DO CADASTRO

Ter nome, telefone e histórico de compras é só o começo. A experiência do cliente, como lembram a CS Academy e a PipeRun, é o conjunto de percepções que ele forma a partir de todos os contatos que têm com a empresa, da primeira busca na internet até o pós-venda. Cada interação deixa uma impressão que se soma às anteriores, e é essa soma que define se ele volta, indica ou procura o concorrente.

O professor Dr. Fernando Coelho, diretor do Instituto Experiência do Cliente, reforça que o atendimento é apenas uma parte dessa história. A experiência resulta de tudo o que a empresa faz, deixa de fazer ou permite que aconteça ao longo da jornada. No Octógono da Experiência do Cliente, a voz do cliente aparece como um dos oito direcionadores de resultado, ao lado de cultura, liderança, experiência do empregado e indicadores. Em outras palavras, ouvir e entender o cliente não é tarefa de um setor, e sim uma forma de gerir o negócio.

O QUE ESTÁ EM JOGO QUANDO A EMPRESA NÃO CONHECE O CLIENTE

Os números ajudam a dimensionar o risco. Segundo a Dimensional Research, citada pela PipeRun, 59% dos consumidores não voltam a fazer negócio com uma empresa depois de uma única experiência ruim. O CX Trends 2025, do Opinion Box em parceria com a Octadesk, apontado pela HubSpot, indica que 78% dos brasileiros pagariam mais por uma boa experiência e que 37% nunca mais retornariam a uma marca após uma experiência negativa. Um relatório da Twilio, também reunido pela PipeRun, mostra que 66% dos clientes deixariam de usar um serviço por falta de personalização.

Do outro lado, quem entende o cliente fidelizá mais. A HubSpot, com base em estudo da Bain & Company, lembra que elevar a retenção em apenas 5% pode aumentar os lucros entre 25% e 95%. Fidelizar, portanto, não é gentileza: é uma decisão financeira. Vale ler esses dados como referência de mercado, e não como promessa para um negócio específico, porque cada empresa tem seu perfil de cliente e seu ciclo de compra.

COMO CONHECER O CLIENTE NA PRÁTICA

O primeiro passo é mapear a jornada. Listar todos os pontos de contato, do primeiro anúncio ao atendimento posterior à compra, permite ver onde o cliente se encanta e onde esbarra em atrito. A PipeRun destaca que esse mapeamento também mostra oportunidades de melhoria e momentos críticos que pedem atenção especial. Em seguida, é preciso ouvir de forma sistemática: pesquisas, avaliações, reclamações e conversas com o time da linha de frente são fontes de informação que muitas vezes ficam dispersas e nunca viram decisão.

O terceiro passo é medir. Os indicadores mais usados se complementam. O NPS mede lealdade com a pergunta sobre a probabilidade de recomendar a empresa, de 0 a 10, e resulta da diferença entre o percentual de promotores e o de detratores. O CSAT avalia a satisfação com uma interação específica, como um atendimento ou uma entrega. O CES mede o esforço do cliente para resolver o que precisava. Como resume a HubSpot, o NPS indica se o cliente gosta da empresa, o CSAT mostra se gostou daquela interação e o CES revela se foi fácil lidar com ela. A Digisac soma a esse conjunto a taxa de resolução no primeiro contato, o tempo de resposta, o churn e a retenção, que mostram o que acontece na operação e na base de clientes.

Os números dizem o quê, mas nem sempre dizem por quê. Para isso, o cliente oculto oferece um olhar de fora, imparcial, sobre o que realmente acontece no atendimento. Fernando Coelho mostra o valor disso ao analisar um restaurante em que os garçons não ofereciam de forma sistemática sobremesa, bebida adicional ou café. Com ticket médio de R$80 e 115 clientes por dia, se apenas metade aceitasse as três ofertas, o potencial seria de cerca de R$93 mil por mês, ou R$1,1 milhão por ano. É um cenário de potencial, não uma garantia, mas mostra como uma falha de comportamento repetida todos os dias vira perda financeira que ninguém percebe sem observar o cliente de perto.

QUEM CONHECE O CLIENTE É O TIME

Nenhum dado se transforma em experiência sem as pessoas que atendem. É por isso que o IEC insiste que quem serve o time serve o cliente: o líder que escuta a linha de frente e remove obstáculos consegue levar ao cliente aquilo que o time recebeu. A PipeRun vai na mesma direção ao afirmar que funcionários motivados e treinados atendem melhor, e sugere rotinas simples, como conversas individuais quinzenais e análise semanal dos melhores e piores atendimentos, para transformar o que se aprende com o cliente em treinamento.

Conhecer o cliente também exige que a informação circule. Se o histórico fica preso em um canal ou em uma pessoa, o cliente precisa repetir sua história a cada contato, o que aumenta o esforço e reduz a satisfação. Por isso, a PipeRun e a CS Academy destacam ferramentas como CRM, central de atendimento e canais integrados, e a HubSpot lembra que 49% das empresas brasileiras perdem oportunidades por fragmentação de dados. A tecnologia, inclusive a inteligência artificial, ajuda a personalizar ofertas em escala e a prever comportamentos, mas a CS Academy e a PipeRun reforçam que deve sempre existir a possibilidade de encaminhar o cliente a uma pessoa quando o caso exigir cuidado humano.

POR ONDE COMEÇAR

Para quem ainda não tem um processo estruturado, o caminho pode ser simples. Comece escutando: escolha uma etapa crítica da jornada e reúna reclamações, elogios e a opinião de quem atende. Depois, escolha dois ou três indicadores que façam sentido para o negócio e acompanhe-os todo mês. Compartilhe o que descobriu com o time, porque o aprendizado só virá resultado quando chega a quem está em contato com o cliente. E, por fim, volte a medir: conhecer o cliente não é uma pesquisa feita uma vez, e sim um hábito de gestão, já que as expectativas mudam e o que encantava ontem pode ser o mínimo esperado amanhã.

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