Cliente oculto não mede atendimento. Ele mede quanto dinheiro sua operação está perdendo.

Durante muitos anos, o cliente oculto foi visto como uma ferramenta para "pegar erros" dos colaboradores. Ainda encontro empresários que acreditam que essa metodologia serve apenas para verificar se o vendedor sorriu, cumprimentou o cliente ou estava utilizando uniforme.

Na minha experiência de mais de duas décadas trabalhando com gestão, posso afirmar que essa visão está completamente ultrapassada. Quando conduzido com método, rigor técnico e objetivos claros, o cliente oculto se torna uma das ferramentas mais inteligentes para aumentar a rentabilidade de uma empresa.

E o motivo é simples, ele identifica aquilo que os indicadores financeiros mostram apenas no final do processo. Quando o faturamento cai, quando o ticket médio diminui ou quando a conversão despenca, normalmente o problema começou muito antes, começou na experiência.

A empresa perde dinheiro antes de perder clientes

Existe uma frase que costumo repetir nas minhas aulas: Toda venda perdida deixa um sintoma e todo cliente perdido deixa uma causa.

A maioria dos empresários observa apenas o resultado financeiro, poucos observam os comportamentos que produziram aquele resultado.

• Um vendedor que não faz perguntas reduz a percepção de valor.

• Um atendente que não investiga necessidades deixa de realizar uma venda consultiva.

• Uma equipe que não oferece produtos complementares reduz o ticket médio.

• Uma liderança que não acompanha indicadores permite que erros se repitam diariamente.

No final do mês, tudo isso aparece no caixa, mas a origem nunca esteve no financeiro - ela esteve na operação.

Os dados mostram que experiência também é resultado financeiro

Os números confirmam aquilo que observo diariamente nas empresas.

Segundo a PwC, 32% dos consumidores abandonam uma marca que apreciam após apenas uma experiência negativa.

Já o relatório Zendesk Customer Experience Trends aponta que 73% dos consumidores mudam para um concorrente depois de sucessivas experiências ruins de atendimento.

Esses dados demonstram que experiência do cliente não é apenas um conceito relacionado à satisfação, ela influencia retenção, receita, recorrência de compra e crescimento sustentável. Por isso, sempre digo que experiência do cliente é uma estratégia de negócios, não é um projeto do atendimento... É uma responsabilidade da gestão.

O cliente oculto precisa deixar de ser um checklist

No Instituto Experiência do Cliente desenvolvemos uma metodologia que vai muito além de um formulário de avaliação. Tudo começa com um briefing estratégico, antes de qualquer visita, buscamos compreender o modelo de negócio, os objetivos da empresa, seus diferenciais competitivos, o posicionamento da marca e os desafios enfrentados pela operação.

Somente depois construímos uma matriz de avaliação personalizada e cada empresa possui uma realidade diferente. Por isso, acredito que avaliações padronizadas produzem diagnósticos superficiais.

Nossa metodologia utiliza como referência o Octógono da Experiência do Cliente, permitindo analisar tecnicamente aspectos relacionados à cultura organizacional, pessoas, liderança, experiência do colaborador, jornada do cliente, indicadores de clientes e colaboradores, governança e os elementos que sustentam a experiência entregue ao mercado.

Além disso, observamos pessoas, processos, tecnologias e ambiente de atendimento.

Isso faz com que o relatório deixe de ser apenas uma lista de conformidades e passe a ser um instrumento de tomada de decisão.

O relatório precisa responder uma pergunta

Sempre digo para minha equipe que um bom relatório de cliente oculto precisa responder uma única pergunta:

Por que esse problema aconteceu?

Identificar que o vendedor não ofereceu um produto complementar é importante, mas isso não resolve o problema. Precisamos entender se a causa está na liderança, na cultura, na ausência de treinamento, nos incentivos, no processo comercial ou até mesmo no desenho da jornada.

Enquanto não encontramos a causa, continuaremos tratando apenas os sintomas.

Por isso, todas as recomendações que entregamos são supervisionadas por mim e fundamentadas na metodologia do Octógono da Experiência do Cliente.

Além do diagnóstico, recomendamos melhorias de gestão, ajustes em processos e, quando necessário, Planos de Desenvolvimento Individual (PDI) para fortalecer competências específicas das equipes.

Cinco orientações que costumo dar aos empresários

Ao longo dos últimos anos, algumas recomendações passaram a fazer parte praticamente de todas as minhas consultorias.

1. A primeira é parar de avaliar apenas o resultado e começar a medir o comportamento que gera esse resultado. Empresas excelentes acompanham indicadores financeiros, mas também monitoram a qualidade da execução.

   
   

2. A segunda é utilizar o cliente oculto como ferramenta de desenvolvimento, nunca como mecanismo de punição. Quando a equipe entende que o objetivo é evoluir a operação, o engajamento aumenta significativamente.

   
   

3. A terceira é integrar o diagnóstico às decisões da liderança. Não adianta produzir um excelente relatório se ele não gera mudanças em treinamentos, reuniões, processos e indicadores.

   
   

4. A quarta é avaliar toda a jornada do cliente. Muitas empresas concentram esforços apenas no momento da venda, esquecendo etapas como o primeiro contato, o pós-venda, a resolução de problemas e a fidelização.

   
   

5. Por fim, minha quinta orientação é transformar cada evidência encontrada em um plano de ação com responsáveis, prazos e indicadores de acompanhamento. Diagnóstico sem execução não produz resultado.

O cliente oculto influencia diretamente o caixa da empresa

Quando uma organização melhora a experiência entregue ao cliente, diversos indicadores começam a evoluir simultaneamente.

• A conversão aumenta.

• O ticket médio cresce.

• As vendas agregadas passam a acontecer com maior frequência.

• As reclamações diminuem.

• Os clientes retornam mais vezes.

• A equipe trabalha com maior clareza.

• A liderança toma decisões baseadas em evidências.

Tudo isso gera impacto financeiro e é por esse motivo que defendo que cliente oculto não deve ser tratado como uma despesa operacional, ele é um investimento em inteligência de gestão.

Depois de tantos anos estudando experiência do cliente, cheguei a uma conclusão bastante simples, de que empresas raramente perdem clientes de uma única vez. Na maioria das situações, elas perdem pequenas oportunidades todos os dias.

Na minha visão, esse é o verdadeiro valor do cliente oculto: permitir que a empresa tome decisões melhores antes que os problemas apareçam no balanço financeiro. Quem entende profundamente a experiência do cliente também entende como proteger a rentabilidade do negócio.

Fernando Coelho 

Professor de Negócios, PhD em Educação com foco em treinamento de competências para líderes e times de vendas pela Universidade de Coimbra. 

Diretor do Instituto Experiência do Cliente. 

Diretor Técnico do Cliente Oculto IEC.

Palestrante e Autor dos livros Gestão de Vendas e Experiência do Cliente, CX Descomplicado, Fidelizando o Cliente na Prática e mais 4 obras. Selecionado pela Metricx como um dos melhores autores brasileiros na área de Experiência do Cliente. 

Conselheiro Consultivo de empresas.

Professor convidado na ESPM Rio, UEMA e Instituto Navigare.