EFEITO MEMÓRIA CURTA: O FINAL PESA MAIS QUE TODA A JORNADA

Por: Antonio Gabriel Castro

Pense em uma experiência recente: um atendimento, uma consulta ou até uma compra. Provavelmente você não lembra de cada etapa, mas lembra de como tudo terminou. Se saiu resolvido, confuso ou com a sensação de que faltou algo.

Isso acontece porque não avaliamos experiências como uma soma de etapas, avaliamos como memória. E a memória não registra tudo, ela seleciona, simplifica e atribui mais peso a alguns momentos, especialmente ao final.

Esse comportamento foi estudado por Daniel Kahneman no conceito conhecido como Peak-End Rule. As pessoas julgam uma experiência pelo pico emocional e pelo momento final, não pela média do que aconteceu. Quando trazemos isso para o contexto do atendimento, conseguimos entender que não basta funcionar bem ao longo da jornada, é preciso encerrar bem.

Isso acontece com mais frequência do que parece. O atendimento começa bem, segue organizado, resolve o problema, mas falha no encerramento. Não explica com clareza, não valida, não direciona os próximos passos. O cliente sai sem entender exatamente o que aconteceu ou o que deve fazer depois, e é essa sensação que permanece.

Os dados acompanham esse comportamento. Estudos da McKinsey & Company mostram que a percepção do cliente é fortemente influenciada pelos momentos finais da jornada, especialmente quando há falta de clareza no fechamento. Isso distorce a percepção de toda a experiência.

Quando observamos isso na prática, acompanhando a jornada ponta a ponta, inclusive com metodologias como paciente oculto aplicadas pelo Instituto Experiência do Cliente, o padrão se repete: o início funciona, o meio sustenta, mas o final não fecha como deveria, e é ali que a experiência é definida.

O que a pessoa leva é como ela saiu daquele atendimento, se entendeu ou não, se se sentiu segura, se sabe o que fazer depois... Quando falta clareza no encerramento, todo o restante perde força. E é nesse ponto que se sustenta, ou se compromete, toda a experiência.