MOMENTOS DA VERDADE: Os instantes que definem se um cliente fica ou vai embora

Por: Maria Júlia Araújo

Fonte: https://www.magnific.com/br/

Imagine a seguinte cena: um cliente liga para o suporte da sua empresa porque o produto chegou com problema. Ele espera oito minutos na linha, ouve três vezes a mesma mensagem de "sua ligação é muito importante para nós" e finalmente é atendido por alguém que pede para ele repetir tudo o que já tinha digitado no menu eletrônico.

O problema foi resolvido. Só que ele nunca mais comprou daquela marca.

Não foi o produto que perdeu o cliente. Foi um momento de oito minutos que ninguém na empresa estava medindo.

O conceito que explica por que isso acontece

Jan Carlzon, então CEO da companhia aérea escandinava SAS, descreveu esse fenômeno no livro Moments of Truth (1987). Para ele, momento da verdade é qualquer interação em que o cliente entra em contato com a empresa e forma, naquele instante específico, uma impressão sobre o que aquela marca realmente é.

Carlzon calculou que a SAS vivia cerca de 50 mil desses momentos por dia, cada um deles uma chance de ganhar ou perder a confiança de um cliente. Ele entendia que a experiência do cliente não é decidida na média do atendimento, ela é decidida em segundos isolados.

Décadas depois, o conceito continua atual e encontra respaldo em estudos sobre memória da experiência do consumidor, como os trabalhos de Daniel Kahneman, que demonstram que as pessoas tendem a lembrar de momentos específicos da experiência, e não da média de todos os acontecimentos.

Uma empresa pode ter um NPS excelente e ainda assim perder cliente por causa de um momento mal cuidado que a pesquisa de satisfação nunca chegou a capturar.

Onde esses momentos se escondem

Em uma rede de hotéis, o momento da verdade raramente é a estadia em si. É o intervalo entre o cliente apertar o botão do elevador às 23h e perceber que ele está quebrado há três dias, sem nenhum aviso na recepção.

Em uma clínica, não é a consulta. É o tempo entre o exame ficar pronto e alguém finalmente avisar o paciente, que nesse intervalo já decidiu, por conta própria, que aquele lugar não se importa com ele.

Em uma empresa de serviços B2B, não é a entrega do projeto. É o e-mail que o cliente manda perguntando "e aí, como está andando?" e que demora dois dias para ser respondido.

Nenhum desses momentos aparece em relatório de vendas. Todos eles aparecem na decisão de recompra.

Por que a maioria das empresas não vê isso 

A maior parte das pesquisas de satisfação pergunta sobre a experiência "no geral". Isso é como perguntar para alguém se um filme foi bom sem perguntar o que aconteceu nos primeiros cinco minutos, que costumam ser os que decidem se a pessoa continua assistindo.

Medir a média esconde exatamente os picos e os vales que formam a memória do cliente. Os momentos da verdade não pedem permissão para acontecer. Eles acontecem no balcão, no chat, no atraso, na ligação não atendida, na resposta seca.

Como geralmente não estão mapeados, ninguém na empresa sabe ao certo quais deles, especificamente, estão custando clientes todos os meses.

Um exercício para fazer agora 

Pare por cinco minutos e liste, na ordem da jornada do seu cliente, os momentos em que ele está mais vulnerável: o instante em que algo pode dar errado, em que ele está esperando uma resposta, em que está decidindo se confia ou desconfia. Não costumam ser muitos.

Na maioria dos negócios, entre quatro e seis momentos concentram a maior parte do impacto emocional de toda a jornada. Depois, para cada um deles, faça uma pergunta simples: se esse momento desse errado hoje, alguém na empresa ficaria sabendo antes do cliente cancelar? Na maioria das empresas, a resposta é não.

Identificar os momentos da verdade é a parte relativamente fácil. A parte difícil, onde a maioria das empresas trava, é transformar esses momentos em processo: ter um responsável definido para cada um, um indicador que avisa quando algo sai do padrão, e um ritual de correção que não depende do cliente reclamar primeiro.

É exatamente esse tipo de estrutura que o Instituto Experiência do Cliente trabalha, através de metodologias próprias desenvolvidas pelo Professor Dr. Fernando Coelho, com lideranças que querem parar de descobrir seus momentos da verdade pela boca do cliente insatisfeito e passar a gerenciá-los antes que eles aconteçam.

Se, ao fazer esse exercício, você identificou um momento crítico que hoje não está sendo monitorado, vale uma reflexão: quantos clientes podem estar sendo perdidos sem que a empresa sequer perceba?