A força reputacional das microcomunidades e a experiência do cliente segmentada

Por que as marcas fortes estão olhando para grupos pequenos

O mercado já entendeu que visibilidade não sustenta reputação. Quem ainda fala para todos não conversa com ninguém. Marcas que tentam agradar ao público de massa permanecem frágeis. As que crescem com consistência estão focando em grupos menores, conectados por identidade, propósito e vínculos sociais. São essas microcomunidades que moldam percepção, legitimam narrativas e até defendem a marca em momentos de crise de reputação.

O valor estratégico da conexão social

Philip Kotler, no livro Marketing 4.0 (2017), explica que marcas relevantes não crescem apenas pela presença de mercado, mas pela capacidade de formar laços sociais que geram engajamento autêntico. Ele destaca que comunidades ativas ampliam o capital simbólico e transformam clientes em defensores. Esse é exatamente o fundamento das microcomunidades: proximidade, sentido e participação que não podem ser comprados com mídia.

No universo da beleza brasileira, a Boca Rosa Beauty, marca de maquiagem criada pela influenciadora Bianca Andrade, oferece um exemplo sólido de como reputação se sustenta quando existe relação construída no tempo.

Antes de relançar a marca, Bianca enfrentou críticas pelas falhas nas embalagens dos produtos, uma crise que poderia ter comprometido o projeto inteiro. Ela suspendeu o lançamento, reconheceu o erro e explicou tudo diretamente ao público, no próprio perfil, gravando vídeos simples e próximos, como sempre fez ao longo de sua trajetória. Esse estilo de comunicação direta já havia criado um vínculo profundo com sua comunidade, que estava acostumada a saber das coisas pela própria Bianca.

Quando a crise estourou, esse grupo fiel não apenas entendeu o contexto, mas também defendeu a marca, continuou testando os produtos e incentivou o relançamento. A força dessa comunidade foi decisiva para sustentar a reputação da Boca Rosa Beauty e permitir que a marca seguisse adiante mesmo após um início turbulento.

Dominique Wolton, no livro Pensar a Comunicação (2004), reforça que comunicação é, antes de tudo, relação. Visibilidade não constrói confiança. Relação constrói. E a relação só existe em grupos mais próximos, nos quais as pessoas compartilham experiências, códigos e expectativas. É nesse ecossistema de convivência que a reputação se fortalece.

O papel da persona

Marcas que tratam o público como plateia permanecem vulneráveis. Marcas que tratam seus públicos como comunidades se tornam relevantes. Em branding, CX e relações públicas, o que importa não é falar mais, mas falar com quem importa. Lealdade consistente vale mais do que alcance massivo.

No Instituto de Experiência do Cliente, uma das primeiras estratégias em qualquer mentoria é entender quem é a persona da marca. Sem isso, não existe CX. Quando uma organização identifica com clareza quem são seus públicos reais, o diálogo deixa de ser disperso e passa a ser intencional. Uma persona bem definida permite enxergar quem compõe sua microcomunidade, quais vínculos já existem e quais precisam ser construídos. É esse conhecimento que transforma clientes em grupos sociais com o poder de influenciar, sustentar e proteger a marca ao longo do tempo.

Maria Júlia Araújo - Instituto Experiência do Cliente