"Encantamento" não é Surpresa. É Consistência.

Por Gabriel Ferreira - Instituto Experiência do Cliente

Existe um mito romântico no marketing moderno: a ideia de que para conquistar um cliente, você precisa realizar grandes gestos, enviar brindes inesperados ou criar momentos cinematográficos de "Uau!". Chamamos isso de Encantamento.

Mas, sob a ótica da gestão estratégica, essa busca pelo "Uau" é frequentemente uma distração cara.

O verdadeiro encantamento não mora na surpresa. Ele mora na consistência. O cliente não quer um chocolate na caixa de uma entrega atrasada; ele quer a entrega no prazo. A promessa da sua marca deve ser cumprida de forma inegociável, sem atrito, sempre.

A Biologia da Confiança

Simon Sinek nos ensina que a confiança é um sentimento biológico, não racional. E a biologia da confiança não é construída por grandes atos heroicos esporádicos, mas pela previsibilidade.

Quando uma marca é inconsistente, excelente no Instagram, mas caótica no suporte telefônico, o cérebro do cliente entra em estado de alerta. A inconsistência gera ansiedade. E onde há ansiedade, não há lealdade.

O Mito do "Superar Expectativas"

Por anos, acreditamos que "superar as expectativas" (over-delivery) era a chave da fidelidade. Os dados provam que estávamos errados.

Um estudo massivo realizado pela CEB (agora parte do Gartner), publicado no livro The Effortless Experience, analisou mais de 125.000 clientes, 5.000 representantes de serviço e centenas de empresas. A conclusão foi chocante para os defensores do "fator Uau":

• Clientes cujas expectativas são superadas são apenas ligeiramente mais leais do que aqueles cujas expectativas são apenas atendidas. A diferença estatística é desprezível.

  
  

• Por outro lado, a falha em atender a expectativa básica (gerando esforço para o cliente) aumenta a deslealdade exponencialmente. 96% dos clientes que passam por uma experiência de alto esforço tornam-se desleais, comparados a apenas 9% daqueles que tiveram uma experiência sem atrito.

  
  

Ou seja: o ROI de tentar "encantar" com extras é quase nulo. O ROI de ser consistentemente fácil é gigantesco.

A Consistência da Jornada Vence o "Toque" Isolado

Não basta ser consistente em um canal; é preciso ser consistente em toda a jornada. A McKinsey & Company descobriu que medir a satisfação por "pontos de contato" isolados esconde a verdade. Um cliente pode estar feliz com o vendedor, mas furioso com a fatura.

• Segundo a McKinsey, empresas que focam na consistência de toda a jornada do cliente (e não apenas em interações isoladas) veem um aumento de 10% a 15% na receita e uma redução de 20% no custo de atendimento.

• A consistência na jornada cria uma "bolha de confiança". O cliente para de procurar concorrentes não porque você deu um brinde, mas porque a vida dele é mais fácil com você.

• 
  

Sempre voltamos para ele: o básico bem feito

O verdadeiro encantamento, portanto, é a ausência de preocupação.

É a certeza de que o boleto chegará no dia certo, que o software não travará na apresentação importante e que o café terá o mesmo gosto em São Paulo ou em Nova York.

Liderança com propósito não é sobre inventar fogos de artifício para distrair o cliente de processos falhos. É sobre ter a disciplina e a empatia para construir uma máquina silenciosa e perfeita de cumprimento de promessas.