Identidade verbal da marca - como ela impacta na experiência do cliente

Por Nancy Figueiredo

A identidade verbal da marca é o conjunto de elementos linguísticos que compõem a forma como uma organização se expressa verbalmente em seus diferentes canais de comunicação (on e off line) e vai muito além das palavras escolhidas em um slogan ou uma campanha publicitária.

Ela abrange o tom de voz, o estilo de linguagem, a escolha vocabular e a estrutura discursiva adotada pela marca, refletindo sua personalidade, valores e posicionamento no mercado. Conforme Wheeler (2012), “a linguagem da marca é tão importante quanto sua aparência visual para comunicar sua essência”.

Assim como a identidade visual contribui para a percepção estética da marca, a identidade verbal estabelece uma conexão cognitiva e emocional com o público-alvo. Quando bem estruturada, cria um vínculo emocional com seus clientes capaz de gerar confiança, proximidade e autenticidade. Essa consistência verbal torna-se um dos principais diferenciais no processo de construção da marca, pois o cliente não apenas consome um produto ou serviço, mas vivencia uma experiência de relacionamento.

Do ponto de vista da experiência do cliente, segundo Fernando Coelho (2025), a identidade verbal funciona como uma ponte entre os valores da empresa e as expectativas do público. A linguagem clara e empática, por exemplo, pode reduzir atritos em momentos delicados como o atendimento a reclamações ou à resolução de dúvidas. Já o discurso confuso ou incoerentemente tende a gerar inseguranças e frustração, comprometendo a percepção do cliente em relação à sua marca.

Portanto, alinhar a comunicação verbal à identidade e ao posicionamento estratégico é essencial para proporcionar interações positivas e memoráveis.

A identidade verbal de marca vai te diferenciar na prática

Além disso, em um mercado cada vez mais competitivo, a identidade verbal ajuda a criar uma diferenciação. Marcas que conseguem imprimir personalidade em sua comunicação por meio de humor, acolhimento ou objetividade, permanecem mais facilmente na memória do consumidor.

Dessa forma, a experiência do cliente não se limita ao uso do produto ou serviço, mas se estende à forma como a marca se faz presente em cada contato, reforçando a sua essência e fortalecendo o relacionamento com o cliente a longo prazo. De acordo com Lindstrom (2011), “o consumidor não compra produtos, mas histórias e significados que reconhece nas marcas”. Uma comunicação verbal bem estruturada favorece a diferenciação em ambientes competitivos e contribui para a construção de relacionamentos duradouros com os clientes. Além disso, facilita a padronização da linguagem institucional, especialmente em equipes multidisciplinares e em contextos de comunicação multicanal.

Como destaca Fernando Coelho (2021), “a identidade verbal é uma ponte entre o propósito da marca e a experiência que ela entrega, sendo fundamental para gerar conexão genuína com o cliente”. Dessa forma, a identidade verbal se configura como um ativo estratégico no processo de construção de marca, pois influencia diretamente a forma como a organização é percebida, interpretada e valorizada pelos públicos com os quais interage.