KPIs Comerciais: Você Mede a Venda (Transação) ou o Encantamento (Retenção)?

POR GABRIEL FERREIRA - INSTITUTO EXPERIÊNCIA DO CLIENTE

No universo comercial, existe uma obsessão quase religiosa pelo "fechamento". E eles estão, de um jeito, certos: sem atividade, não há vendas.

No entanto, há uma armadilha perigosa na mentalidade puramente "caçadora". Se seus KPIs comerciais focam apenas em Novos Leads e Volume de Vendas, você pode estar acelerando o carro enquanto o pneu está furado.

A tese moderna de negócios é clara: Os KPIs mais vitais de Vendas (LTV, Churn, NPS) são, na verdade, métricas de CX.

O "Balde Furado" da Prospecção Pura

Imagine uma equipe comercial que bate a meta de novos clientes todo mês, mas a empresa não cresce. O diagnóstico é óbvio: Churn (cancelamento).

Quando tratamos vendas como uma transação isolada, incentivamos o vendedor a empurrar o produto errado para o cliente errado apenas para bater a meta do mês. Isso gera atrito, arrependimento e cancelamento.

• Segundo a Harvard Business Review, adquirir um novo cliente custa de 5 a 25 vezes mais do que manter um existente.

• Se seu time comercial é premiado apenas por trazer gente nova, mas não é penalizado pelo Churn precoce (perda de clientes nos primeiros 90 dias), você está, financeiramente, queimando o caixa da empresa.

  
  

LTV: A Métrica de Vendas Definitiva

O Lifetime Value (Valor do Tempo de Vida do Cliente) é frequentemente visto como uma métrica financeira ou de marketing. Errado. O LTV deve ser, também, um KPI comercial.

Por quê? Porque o LTV mede a qualidade da venda.

Uma venda feita com propósito e alinhada às necessidades reais do cliente gera lealdade. Uma venda feita na base da pressão gera um LTV curto.

• Pesquisas da Bain & Company mostram que aumentar as taxas de retenção de clientes em apenas 5% aumenta os lucros em 25% a 95%.

• Isso acontece porque o lucro real não vem da primeira venda (que mal cobre o Custo de Aquisição - CAC), mas das vendas recorrentes e do upsell que ocorrem quando há encantamento.

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O NPS como Previsor de Receita Futura

Muitos Diretores Comerciais reviram os olhos para o Net Promoter Score (NPS), achando que é uma métrica de "vaidade" do CX

Na verdade, o NPS é o indicador mais preciso de crescimento futuro de vendas. Clientes "Promotores" (notas 9 e 10) agem como uma extensão não remunerada da sua força de vendas.

• Um estudo da London School of Economics descobriu que um aumento de 7% no NPS correlaciona-se, em média, com um aumento de 1% na receita total da empresa.

• Em vez de medir apenas "quantas ligações você fez hoje?", comece a medir "quantos promotores sua carteira gerou este mês?".