NEGÓCIOS DE ALTO PADRÃO PRECISAM MANTER O PADRÃO

Quando uma empresa se posiciona como um negócio de alto padrão, ela assume uma promessa perante o cliente, e essa promessa não está apenas no preço, na arquitetura sofisticada, nos materiais utilizados, na localização ou na estética da marca.

Ela precisa estar presente, principalmente, na experiência entregue em cada ponto de contato.

Na gestão da experiência do cliente, podemos entender alto padrão como a entrega de qualidade superior, excelência, sofisticação e atenção aos detalhes muito acima da média do mercado.

Normalmente, quando pensamos em um empreendimento de alto padrão, algumas características aparecem rapidamente: localização privilegiada, acabamento impecável, utilização de materiais premium, projeto inteligente, infraestrutura completa, tecnologia, segurança e conforto. Tudo isso é importante, mas existe uma característica que considero

fundamental: a experiência precisa ser intencional e gerenciada.

QUEM ENTREGA EXPERIÊNCIA SÃO AS PESSOAS

Não adianta ter mármore no chão e improviso no atendimento.

Não adianta investir milhões na estrutura física e economizar no desenvolvimento das pessoas. Não adianta possuir um ambiente sofisticado e permitir que o WhatsApp seja respondido de qualquer maneira. E, principalmente, não adianta cobrar um preço premium e entregar uma experiência mediana.

Carlos Ferreirinha, uma das principais referências brasileiras no mercado de luxo e ex-executivo da Louis Vuitton no Brasil, traz uma reflexão importante ao associar o luxo à obsessão pela excelência, à capacidade de ir além e ao cuidado com os detalhes. Essa visão nos ajuda a compreender que alto padrão não deveria ser entendido simplesmente como uma categoria de preço ou produto. Alto padrão é, antes de tudo, uma disciplina de gestão.

Quanto mais sofisticada é a promessa de uma marca, maior precisa ser sua capacidade de controlar os detalhes da entrega. O cliente que escolhe uma empresa de alto padrão não está comprando apenas o produto principal, ele compra também segurança, conveniência, atenção, personalização, agilidade, conforto, cuidado e a sensação de que cada detalhe foi pensado para ele.

Um exemplo interessante dessa cultura de detalhes pode ser observado na Tiffany & Co, a famosa caixa azul, acompanhada de sua fita branca, tornou-se parte da identidade e da experiência da marca.

O laço não é apenas um elemento decorativo, a maneira como a embalagem é preparada faz parte da cerimônia de entrega do produto. A técnica precisa ser aprendida, praticada e repetida até que possa ser executada com naturalidade e precisão.

E esse exemplo nos provoca uma reflexão mega importante, se até o laço de uma embalagem precisa de padrão, treinamento e repetição, imagine tudo aquilo que interfere diretamente na experiência do seu cliente.

A forma como ele é recebido, a maneira como o colaborador fala, a postura da equipe, a apresentação pessoal, o tempo de resposta, a organização do ambiente, a apresentação do produto, a maneira de resolver um problema, a despedida e o pós-venda. Cada detalhe comunica alguma coisa sobre a empresa, e em um negócio de alto padrão, cada detalhe pode reforçar ou destruir a percepção de valor construída pela marca.

Quanto maior a promessa, maior também será a expectativa. Se uma empresa comunica exclusividade, sofisticação, excelência e atendimento diferenciado, automaticamente eleva a régua do consumidor. O cliente passa a esperar que aquilo que viu na propaganda, no Instagram, na fachada ou no discurso comercial também seja percebido na experiência real.

É justamente nesse ponto que muitas empresas erram. Investem fortemente naquilo que o cliente vê antes de comprar e pouco naquilo que ele sente depois que entra em contato com a operação.

O que sempre digo nas minhas formações para empresários no Instituto Experiência do Cliente, é que a experiência do cliente não pode ser deixada exclusivamente para o bom senso de cada funcionário. O padrão precisa ser desenhado, documentado, treinado, medido, monitorado e continuamente aperfeiçoado. Quanto maior o posicionamento da marca, menor deveria ser o espaço para improvisação nos momentos críticos da jornada.

COMO GARANTIR DE FATO O ALTO PADRÃO

Por isso, o primeiro passo para manter o padrão é possuir clareza sobre a jornada do cliente. O colaborador precisa entender não apenas o que deve fazer, mas porque determinada etapa existe, qual é a intenção daquele momento e qual percepção a empresa deseja provocar. Existe uma enorme diferença entre dizer ao funcionário “receba bem o cliente” e definir exatamente o que significa receber bem dentro daquela marca.

Depois disso, é necessário transformar os momentos mais importantes da jornada em

POPs — Procedimentos Operacionais Padrão. Como deve acontecer a recepção? Como abordar o cliente? Como apresentar um produto? Como oferecer uma solução complementar? Como conduzir uma reclamação? Como realizar o pós-venda? Como se despedir? Como agir quando algo sai do planejado? Aquilo que é importante para a experiência não pode depender apenas da memória, da vontade ou do estilo pessoal de quem está trabalhando naquele dia.

O próximo passo é treinamento. E aqui existe outro erro comum: acreditar que realizar um treinamento uma vez significa ter uma equipe treinada. Padrão exige repetição. O desenvolvimento precisa se transformar em um programa contínuo, com trilhas de comunicação, atendimento, postura, experiência, vendas, fidelização, resolução de problemas e conhecimento sobre produtos e serviços. Treinamento pontual transmite conhecimento; treinamento acompanhado de prática, reforço e monitoria aumenta a possibilidade de transformar conhecimento em comportamento.

Mas não basta ensinar. É preciso medir! Empresas de alto padrão precisam possuir indicadores capazes de demonstrar se aquilo que foi desenhado pela gestão realmente está chegando ao cliente. CSAT, NPS, cliente oculto, social listening, avaliações digitais, reclamações, reincidências, tempo de resposta e indicadores operacionais ajudam a formar uma visão mais completa da experiência.

Eu defendo uma lógica bastante simples, a de que quanto mais alto o padrão prometido, maior deve ser a monitoria da experiência. Afinal, qualidade está nos detalhes, e aquilo que não é observado pode começar a perder padrão silenciosamente.

O cliente oculto, por exemplo, pode ser uma ferramenta extremamente importante nesse processo porque permite avaliar se os padrões definidos pela empresa estão efetivamente acontecendo na operação. Não basta possuir um POP dizendo como atender se ninguém verifica se aquilo está sendo executado. Não basta estabelecer um padrão de apresentação se ele não é acompanhado. Não basta definir uma jornada ideal se a jornada real vivida pelo cliente é completamente diferente.

Existe ainda outro elemento indispensável: as pessoas. Podemos ter processos excelentes, ambientes sofisticados, tecnologia avançada e produtos extraordinários, mas são as pessoas que materializam grande parte da experiência. Por isso, feedback e PDI precisam fazer parte da rotina da liderança. Quando um colaborador não consegue entregar o padrão esperado, o gestor precisa compreender onde está a lacuna. É conhecimento? Comportamento? Habilidade? Falta de clareza? Ausência de treinamento? Problema de processo? Falta de acompanhamento?

O papel da liderança não é apenas cobrar o padrão. É desenvolver pessoas capazes de entregar esse padrão.

E, depois de mapear a jornada, construir os POPs, treinar, medir, monitorar e desenvolver as pessoas, é preciso fazer tudo novamente. É aqui que entra o PDCA: planejar, executar, checar, agir e repetir, incansavelmente. Porque excelência não é uma ação pontual, uma campanha ou um projeto com data para terminar, excelência é disciplina de gestão.

Talvez esse seja um dos maiores desafios dos negócios de alto padrão: compreender que não basta construir uma percepção premium. É preciso sustentá-la todos os dias.

E na sua empresa: o alto padrão está apenas no produto e na estrutura ou também está presente na experiência que o cliente recebe?

Para mais dicas, ouça meu podcast.  

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Fernando Coelho 

Professor de Negócios, PhD em Educação com foco desenvolvimento de competências de vendas, negócios e experiência do cliente pela Universidade de Coimbra.

Selecionado pela Favikon como profissional mais influente de experiência do cliente do Brasil.

Diretor do Instituto Experiência do Cliente.

Diretor Técnico do Cliente Oculto IEC.

Palestrante e Autor dos livros Gestão de Vendas e Experiência do Cliente, CX Descomplicado, Fidelizando o Cliente na Prática e mais 4 obras. Selecionado pela Metricx como um dos melhores autores brasileiros na área de Experiência do Cliente.

Conselheiro Consultivo de empresas.

Professor convidado na ESPM Rio, UEMA e Instituto Navigare.