O FIM DAS PERSONAS GENÉRICAS NO MARKETING

Por: Gabriel Ferreira

Durante décadas, o marketing baseou-se em "Personas" construídas sobre dados demográficos. O "Homem, 35 anos, residente em São Paulo, classe A" era o padrão de segmentação.

É difícil defender que essa é a melhor maneira de fazer marketing ainda hoje. O problema é que os dados demográficos dizem quem a pessoa é, mas não dizem o que ela quer resolver agora.

A tecnologia deve ser usada para entender o contexto. O marketing moderno não é mais sobre perfis estáticos; é sobre Contexto e Intencionalidade.

A Falácia da Demografia

Imagine dois homens de 75 anos, nascidos no Reino Unido, extremamente ricos e que vivem em castelos. Um é o Rei Charles III, o outro é Ozzy Osbourne. Demograficamente, eles são idênticos. No entanto, suas intenções de compra, necessidades e desejos são opostos.

Se o seu marketing trata ambos da mesma forma, você está desperdiçando recursos. O marketing de 2026 foca no trabalho a ser feito. O cliente não compra um produto pelo que ele é, mas pelo que ele o ajuda a realizar no momento exato da necessidade.

O que o cliente quer agora?

Marketing deve ser "relevante", é importante destacar que a relevância nasce do contexto. Pense comigo, uma pessoa que pesquisa "como consertar um vazamento" às 2h da manhã tem uma intencionalidade de urgência que ignora marca ou preço; ela quer solução.

• Um relatório da Gartner Digital Markets Report 2025 mostrou que campanhas baseadas em Dados de Intencionalidade (Intent Data) apresentam uma taxa de conversão 4,5x maior do que campanhas baseadas apenas em segmentação demográfica tradicional.

Do Perfil Estático para a Jornada Dinâmica

Se você é gestor, precisa saber que em 2026, o marketing deve ser um reflexo da necessidade imediata. O que isso significa? Isso exige dados que o cliente fornece intencionalmente e de forma proativa para que sua experiência seja melhorada.

Outro dado da Salesforce State of Marketing 2025, diz que 78% dos consumidores afirmam que estão dispostos a compartilhar mais dados sobre suas intenções imediatas se isso resultar em uma oferta que resolva seu problema no exato momento da dor. E é por isso, que a estratégia de marketing precisa ser muito bem pensada!

Marketing não é perseguição

Coloque na cabeça de uma vez por todas que o marketing que persegue o cliente com base em quem ele foi (cookies de navegação passada) é eficiente, mas, não pode ser o ponto final. O marketing que serve o cliente com base no que ele precisa ser (intencionalidade) é generoso, e é aqui que mora o pulo do gato: ajudar o cliente de verdade.

No Instituto Experiência do Cliente, ajudamos marcas a fazerem essa transição crítica: implementar estratégias de marketing baseadas na jornada real e na intencionalidade do cliente.

Sua empresa ainda está vendendo para "perfis" ou já começou a servir "intenções"?