O PARADOXO DOS KPIs: EQUILIBRANDO PERFORMANCE E EXPERIÊNCIA DO CLIENTE

Participei do CONAREC 2026 pelo segundo ano como palestrante e, desta vez, tive a oportunidade de conduzir o painel “O Paradoxo dos KPIs: equilibrando performance e experiência do cliente”. Tive o prazer de dividir essa conversa com Alex Rocha, superintendente de Gestão do Cliente da Seguros Unimed; Maria Carolina Mendes Garcia, head de Operações da Livelo; Victor Morelli Acquafreda, diretor de Pré-vendas da Avaya; e Juliano Pereira, head nacional de Vendas, Atendimento e CX da Viasat.

Durante o painel, compartilhei algumas reflexões que considero fundamentais para qualquer empresário ou gestor que queira tomar decisões melhores a partir dos dados. Nunca tivemos acesso a tantos indicadores, dashboards e informações sobre clientes e negócios. Mesmo assim, ainda vejo muitas empresas tomando decisões olhando números de maneira isolada. E aqui começa o paradoxo: ter muitos KPIs não significa necessariamente ter uma boa gestão.

A primeira reflexão é que KPI de experiência do cliente não é sinônimo de NPS. Eu gosto do NPS, utilizo e recomendo, mas existe muita gente olhando para esse número de maneira superficial. Não basta saber se o NPS da empresa é 50, 70 ou 90. É preciso entender o que existe por trás dele. Quem são os detratores? Por que estão reclamando? Quais são as principais tipologias das reclamações? Com qual frequência determinados problemas aparecem? Qual a recência dessas ocorrências? Em quais etapas da jornada elas acontecem? Existe concentração em determinada unidade, equipe, produto ou canal? Um indicador isolado mostra uma fotografia. Quando começamos a cruzar informações, passamos a enxergar o filme completo dessa empresa.

Ah!!! E não basta olhar KPIS e isso não se traduzir em plano de ação discutido em comitê! Muitas vezes... na maioria da vezes, vejo a liderança tratando o problema, mas, não se debruçando na causa raiz! 

Outro ponto, é que toda liderança precisa aprender a olhar KPIs de forma cruzada. Não podemos analisar experiência do cliente separada da operação e do resultado financeiro. Eu posso cruzar NPS, cliente oculto, taxa de reclamação, churn ou evasão, faturamento, ticket médio, recorrência e outros indicadores importantes para o negócio. Imagine, por exemplo, uma empresa cujo NPS está aumentando, mas a evasão também cresce. Existe algo que precisa ser investigado. 

Da mesma maneira, o faturamento pode estar crescendo enquanto aumentam as reclamações, os cancelamentos e a quantidade de detratores. O caixa pode estar saudável hoje, mas os indicadores da experiência podem estar antecipando um problema que aparecerá financeiramente amanhã. Muitas vezes, a experiência do cliente revela o futuro do caixa (acredite em mim, vejo isso todo santo dia).

Outro ponto que defendi durante o painel foi a importância do cliente oculto como indicador de gestão. Toda empresa que possui processos estruturados de atendimento e vendas deveria considerar essa ferramenta dentro do seu sistema de monitoramento. 

Existe uma diferença fundamental entre cliente oculto e pesquisa de satisfação: o NPS mede predominantemente percepção e sentimento; o cliente oculto mede a conformidade da execução em relação ao processo desenhado pela empresa. Se a organização definiu que todo vendedor deve abordar corretamente, investigar a necessidade, apresentar o produto, oferecer soluções complementares, trabalhar objeções e realizar um fechamento adequado, precisamos saber se isso realmente acontece na operação. É exatamente aí que o cliente oculto ganha força., uma ferramenta não substitui a outra. Pelo contrário: quando cruzamos percepção com conformidade, ampliamos muito a capacidade de diagnóstico.

Durante nossa conversa, Maria Carolina Garcia, da Livelo, trouxe um ponto com o qual concordo muito: um dos grandes desafios das empresas está na governança e na cultura. Na prática, muitas organizações sabem o que precisa ser feito, mas não conseguem transformar intenção em rotina. 

DIRETORES, SE FAÇAM ESSAS PERGUNTAS:

Quem é responsável pela experiência do cliente? Quem acompanha os indicadores? Com qual frequência? Quem analisa os detratores? Quem transforma reclamações recorrentes em planos de ação? Quem acompanha os responsáveis e os prazos? 

Sem respostas claras para essas perguntas, CX corre o risco de se transformar apenas em discurso.

Governança significa estabelecer diretrizes, padrões, responsabilidades e, principalmente, rituais de gestão. Reuniões periódicas para análise de indicadores, Comitê do Cliente, acompanhamento de detratores, planos de ação com responsáveis e prazos, auditorias da jornada e análise das principais causas de reclamações são exemplos de práticas que ajudam a transformar experiência do cliente em gestão. Para mim, existe uma máxima simples: experiência do cliente precisa ter dono, processo, indicador e rotina.

E quando falamos de rotina, inevitavelmente chegamos à cultura. Cultura não se constrói apenas com frases bonitas na parede. Cultura é comportamento repetido. Não adianta dizer que “o cliente está no centro” se as decisões, metas e comportamentos da organização mostram o contrário. Cultura se constrói por meio de rituais, comunicação, gestão de pessoas e boas práticas. Se você quer desenvolver uma cultura centrada no cliente, fale sobre clientes nas reuniões, compartilhe elogios e reclamações, reconheça colaboradores que entregam boas experiências, treine continuamente, inclua indicadores de CX nas reuniões de resultado, faça a liderança ouvir clientes e transforme reclamações em aprendizado. Cultura não acontece por acaso. 

COLOCA ISSO NA SUA CABEÇA: cultura precisa ser gerenciada.

Para fechar minha participação no painel, apresentei uma visão que defendemos e aplicamos no Instituto Experiência do Cliente: o Octógono da Experiência do Cliente. Uma empresa madura não pode olhar apenas para o consumidor. 

Ela precisa analisar de forma integrada oito dimensões: Cultura, Liderança, Experiência do Empregado, KPIs da Experiência do Colaborador, Voz do Cliente, Design da Experiência do Cliente, KPIs de Experiência do Cliente e Governança.

Essas dimensões estão conectadas. É muito difícil entregar uma excelente experiência para o cliente quando o colaborador vive uma experiência ruim. É difícil sustentar uma cultura centrada no cliente quando a liderança não participa. É difícil melhorar aquilo que não é medido. E é praticamente impossível transformar indicadores em resultados consistentes quando não existe governança. Por isso, acredito que a maturidade em experiência do cliente acontece quando conseguimos conectar pessoas, processos, cultura, dados, liderança e gestão.

Depois de tantos anos trabalhando com gestão, vendas e experiência do cliente, uma coisa ficou cada vez mais clara para mim, é que não precisamos necessariamente de mais indicadores; precisamos tomar melhores decisões com os indicadores que já temos. Um dashboard cheio de números não significa uma empresa bem gerenciada. O verdadeiro valor de um KPI aparece quando ele provoca uma pergunta. A pergunta gera investigação. A investigação identifica uma causa. A causa gera um plano de ação. E o plano de ação precisa gerar melhoria.

Por isso, na próxima vez que você olhar para os indicadores da sua empresa, não pergunte apenas: “Qual é o nosso NPS?” Pergunte por que vocês chegaram àquele número, o que os demais indicadores estão dizendo, onde estão as principais fricções da jornada, se os processos desenhados estão realmente sendo executados e quais decisões precisam ser tomadas a partir dessas informações.

Experiência do cliente não é apenas satisfação, é ciência e gestão. É preciso equilibrar resultado financeiro, processos, pessoas, cultura e percepção do cliente para construir um negócio mais consistente e sustentável.

E deixo uma provocação para você, empresário ou gestor: como a sua empresa está olhando para a experiência do cliente? Seus KPIs estão apenas alimentando dashboards ou estão realmente ajudando sua liderança a tomar decisões mais assertivas?

Fernando Coelho 

Professor de Negócios, PhD em Educação com foco desenvolvimento de competências de vendas, negócios e experiência do cliente pela Universidade de Coimbra. Selecionado pela Favikon como profissional mais influente de experiência do cliente do Brasil.Diretor do Instituto Experiência do Cliente. Diretor Técnico do Cliente Oculto IEC.Palestrante e Autor dos livros Gestão de Vendas e Experiência do Cliente, CX Descomplicado, Fidelizando o Cliente na Prática e mais 4 obras. Selecionado pela Metricx como um dos melhores autores brasileiros na área de Experiência do Cliente. Conselheiro Consultivo de empresas.Professor convidado na ESPM Rio, UEMA e Instituto Navigare.