O que eu vi no 1º dia do maior evento de Experiência do Cliente do mundo

Se você é empresário, gestor, empreendedor ou profissional de negócios, este artigo é para você.

Estou em São Paulo participando do CONAREC 2026, considerado um dos principais eventos de Experiência do Cliente, e o primeiro dia foi recheado de provocações, dados, tendências e, principalmente, reflexões que podem — e devem — chegar à mesa de decisão das empresas.

Ao longo do dia, assisti a diferentes painéis e palestras sobre comportamento do consumidor, Employee Experience, NPS, dados, Inteligência Artificial e vendas. E uma coisa ficou ainda mais forte na minha visão: Experiência do Cliente deixou de ser uma área ou uma pauta isolada, e mais do que nunca se tornou uma estratégia de negócio.

Separei alguns dos principais aprendizados deste primeiro dia.

AS FAMÍLIAS MUDARAM. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR TAMBÉM.

A primeira palestra que assisti foi do antropólogo Michel Alcoforado, doutor em Antropologia e autor do livro Coisa de Rico. Michel trouxe uma discussão muito interessante sobre consumo, transformação das famílias e a necessidade de as marcas repensarem a forma como constroem e mantêm relacionamentos.

As famílias mudaram, as relações mudaram e a maneira como as pessoas consomem também mudou. E as marcas não podem continuar se relacionando com um consumidor de 2026 utilizando a mesma lógica de anos atrás.

Entre os dados apresentados, três me chamaram bastante atenção:

66% das pessoas querem conversar.

57% querem mais lazer.

56% valorizam e gostam dos laços familiares.

O que isso significa para os negócios? Na minha leitura, as marcas passam a ter pelo menos três grandes desafios:

Mapear essas novas relações e compreender como criar ações, produtos, serviços e campanhas para novos perfis de consumidores e famílias.

Pensar em como podem contribuir para fortalecer relações entre pessoas, amigos e famílias.

Criar ocasiões de vínculo.

E aqui existe uma oportunidade enorme! Eventos, corridas, encontros, comunidades, clubes de livros, experiências presenciais e outras iniciativas podem deixar de ser apenas ações de marketing e se transformar em plataformas de relacionamento.

Talvez a pergunta para as marcas não seja mais apenas "como vender para esse cliente?", mas "como fazer parte de maneira relevante da vida desse cliente?".

 EMPLOYEE EXPERIENCE NÃO É MODINHA

Outro painel que me chamou bastante atenção tratou de Employee Experience. Uma das reflexões apresentadas foi sobre a crise de talentos que estamos vivendo e sobre como as novas relações de trabalho exigem um novo posicionamento das áreas de Recursos Humanos.

E aqui a gente precisa compreender que escritório bonito, ambiente colorido, videogame e mesa de sinuca não são Employee Experience. Experiência do colaborador é criar condições para que as pessoas consigam trabalhar, se desenvolver e viver de maneira saudável dentro da organização.

É entender que por trás do crachá existe uma pessoa, se existe a colaboradora que é mãe, se existe o pai que possui um filho com necessidades específicas, se existe alguém estudando para realizar um sonho.

Existem pessoas vivendo momentos diferentes da vida! Por isso, Employee Experience precisa envolver capacitação, desenvolvimento, saúde, bem-estar, qualidade de vida, liderança, escuta e políticas que realmente façam sentido para as pessoas.

Desde que fui diretor da ABRH, defendo que não existe experiência do cliente sustentável sem experiência do colaborador. Quer melhorar a experiência que sua empresa entrega para fora? Comece olhando também para a experiência que ela constrói dentro.

NPS NÃO PODE VIRAR MÉTRICA DE VAIDADE

Outro painel muito importante para quem é gestor foi sobre NPS, com Gabriela Brazão, da Bain & Company. Um dado apresentado me chamou bastante atenção, o de que 70% da nota de NPS seria explicada pela experiência total vivida pelo cliente, e não apenas pelo atendimento.

Isso conversa diretamente com algo que defendemos diariamente no Instituto Experiência do Cliente, que experiência não é atendimento.

Tudo pode impactar a percepção do cliente. O estacionamento impacta; o site impacta; o WhatsApp impacta; a comunicação impacta.

Por isso, não adianta simplesmente colocar uma pesquisa no final da jornada e acompanhar se o NPS subiu ou caiu, o gestor precisa entender por que aquela nota aconteceu.

É necessário analisar cada ponto de contato, cruzar informações e transformar a Voz do Cliente em decisão gerencial. Quando existe uma boa experiência, aumentamos as condições para gerar recompra, recorrência, fidelização e LTV, ao mesmo tempo em que trabalhamos para reduzir churn.

NPS não pode ser troféu para colocar em apresentação, precisa ser informação para tomada de decisão.

CONVERTER OU CONECTAR?

Esse foi outro painel que gostei muito, reunindo executivos de empresas como Cogna, Decolar e WizIA.

A principal reflexão que trouxe comigo foi que dados ajudam empresas a criar estratégias mais intencionais, contextualizadas e humanas. E conexão pode gerar conversão.

Por isso, olhe para o seu dashboard, mas não olhe apenas para números.

Procure comportamento! Qual é o hábito desse cliente? Quais são suas preferências? Qual é sua recência de compra? Qual é sua frequência? Existe um padrão? O que costuma comprar junto?

Qual é o contexto daquela compra? É justamente aqui que entra algo que ensinamos no Instituto Experiência do Cliente por meio do OETE: Observar, Entender, Tratar e Encantar.

Antes de sair oferecendo qualquer coisa, observe e entenda. Depois, trate aquela informação de maneira inteligente para criar uma experiência que tenha contexto e possa encantar. Outro ponto muito importante apresentado no painel foi a cultura do teste.

Testar é fundamental! Teste criativos, campangas, ofertas, canais, linguagens, abordagens... Nem tudo vai funcionar e está tudo bem.

O teste faz parte da operação de growth e crescimento. Algumas hipóteses vão falhar e outras vão abrir novas oportunidades. O problema não é testar e errar, o problema é errar e não aprender nada com o dado gerado.

DADOS + IA + CONTEXTO = PERSONALIZAÇÃO

Quando começamos a cruzar dados com Inteligência Artificial, entramos em uma nova camada de possibilidades. A IA pode ajudar empresas a identificar padrões, antecipar necessidades e construir ofertas mais contextualizadas.

Isso abre espaço para estratégias muito mais inteligentes de upsell, cross-sell, retenção, relacionamento e recorrência.

Mas existe uma palavra que considero fundamental nessa discussão: contexto. Ter tecnologia não significa necessariamente conhecer o cliente. Você precisa alimentar a inteligência com dados de qualidade, regras, estratégia e conhecimento sobre comportamento.

IA sem contexto pode simplesmente automatizar uma experiência ruim.

A IA NÃO VAI SUBSTITUIR UMA BOA ESTRATÉGIA

Fechei meu primeiro dia assistindo à palestra de uma amiga querida, Letícia D'Angelo, diretora da Zenvia e professora da FAPLab e do Instituto Experiência do Cliente. Ela apresentou um case muito interessante mostrando como a Inteligência Artificial pode apoiar a jornada "da dúvida à decisão".

Um dos pontos que mais gostei foi a utilização da IA como uma espécie de consultoria personalizada durante a venda. A tecnologia busca compreender contexto, necessidade e momento do cliente para construir uma oferta mais aderente.

Mas existe outro aprendizado fundamental, o que a IA não precisa trabalhar sozinha.

A estratégia pode — e em muitos casos deve — ser híbrida.

IA + humano, o cliente pode começar conversando com a inteligência e, quando desejar ou precisar, escolher falar com uma pessoa. Isso reduz fricção e respeita a autonomia do cliente dentro da jornada.

Outro ponto interessante é que a IA pode ser treinada utilizando metodologias comerciais, como o SPIN Selling, ajudando a estruturar perguntas e compreender melhor necessidades antes de simplesmente empurrar uma oferta.

No fim das contas, a tecnologia muda, mas alguns princípios permanecem: Ouvir. Entender. Contextualizar. Resolver.

O QUE EU LEVO DO PRIMEIRO DIA?

Depois de um dia inteiro de conteúdo, fiquei com uma convicção ainda maior e que a gente bate muito nessa tecla no Instituto Experiência do Cliente, experiência do Cliente não é sobre ser "bonzinho" com o consumidor, é gestão de fato, comportamento, cultura, gente, processo, tecnologia, dado.

E, principalmente, é capacidade de transformar tudo isso em uma experiência coerente ao longo da jornada. As empresas que entenderem essa integração terão melhores condições de construir relacionamentos duradouros e negócios mais sustentáveis.

Agora quero saber de você: Qual desses insights mais chamou sua atenção?

E mais importante: como a sua empresa está trabalhando Experiência do Cliente hoje?

— Prof. Dr. Fernando Coelho Diretor do Instituto Experiência do Cliente