PONTOS CRÍTICOS DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE NAS EMPRESAS

Escrito pelo Prof. Dr. Fernando Coelho – Diretor do Instituto Experiência do Cliente

Um dos maiores erros que as empresas podem cometer na gestão de negócios e da experiência do cliente, é limitar a prática de CX (customer experience) ao processo de atendimento.

Com frequência vejo negócios, diretores e gestores de operação criando projetos de atendimento para sanar gaps de experiência de consumo. As estáticas mais recentes sobre experiência do cliente apontam que o cliente está menos tolerante e que metade deles mudam para a concorrência após uma única experiência ruim; os consumidores consideram o atendimento ao cliente influente em suas decisões de compra e que clientes são 2,4x mais propensos a continuar com a marca quando seus problemas são resolvidos rapidamente.

PARA ILUSTRAR MINHA FALA, REUNIR OS PRINCIPAIS DADOS AQUI:

• Empresas que focam na experiência do cliente (CX) registram um aumento de 80% na receita. ( Zippia )

• Marcas centradas no cliente registram lucros 60% maiores do que aquelas que não priorizam a experiência do cliente. ( Índice CX )

• 90% das empresas, independentemente do setor em que atuam, afirmaram que a experiência do cliente (CX) é seu foco principal. (Índice CX)

• 41% das empresas focadas no cliente alcançaram um crescimento de receita de pelo menos 10% no último ano fiscal, em comparação com apenas 10% das empresas menos maduras. ( Forrester )

• Organizações que demonstram como a satisfação do cliente está associada ao crescimento, à margem de lucro e à rentabilidade têm maior probabilidade de relatar sucesso na experiência do cliente e 29% mais chances de garantir mais orçamentos para CX. ( Gartner )

• 73% dos clientes afirmam que a experiência do cliente (CX) é o fator mais importante que consideram ao decidir se compram de uma empresa. ( PwC )

  
  

AS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES TAMBÉM ESTÃO AUMENTANDO

• 49% dos clientes que abandonaram uma marca à qual eram fiéis nos últimos 12 meses dizem que foi devido a uma má experiência do cliente. ( Emplifi )

• Os clientes têm 2,4 vezes mais probabilidade de permanecerem fiéis a uma marca quando os seus problemas são resolvidos rapidamente. ( Forrester )

É importante destacar que a gestão de experiência do cliente não se faz apenas olhando para o atendimento. Para fundamentar este meu olhar, vou unir prática de mercado e ciência.

Para Edson Coutinho da Silva, Pós-doutor em administração pela Universidade de Coimbra, gerenciar a experiência do cliente requer conhecer os pontos de contato que afetam a percepção e a lealdade dos clientes. Assim, para influenciar as interações dos clientes, a organização precisa criar ou adotar uma abordagem centrada no cliente para apoiar a plataforma de negócios (Kim, Kim & Miner, 2009). O objetivo da experiência do cliente é construir um ecossistema de “boa vontade”, que custe relativamente baixo para ser mantido, mas possa entregar uma base de clientes leais que gere retornos tangíveis.

No Relatório KPMG (2019), há seis eixos que as organizações precisam focar em projetos de experiência do cliente:

(i)              integridade, ser confiável e robusto;

(ii)             expectativa, conhecer os clientes;

(iii)           resolução,clientes devem se sentir bem com a experiência;

(iv)           tempo e esforço, com vistas a remover obstáculos, impedimentos e burocracia;

(v)   personalização, componente-chave da experiência, que inclui atenção individualizada;

(vi)     e empatia, a capacidade emocional e compreensão do cliente sobre uma determinada experiência.

Para que isso seja factível é essencial que todas as áreas estejam devidamente integradas, alinhadas e falando a mesma língua. Experiência do cliente é uma responsabilidade que vai do porteiro ao presidente da empresa.

No estudo publicado pela Revista Cientifica Alcance, veiculada ao Programa de Pós-Graduação em Administração e Programa de Mestrado Profissional em Administração da Universidade do Vale do Itajaí, Edson Coutinho aponta algo que defendo fortemente no Instituto Experiência do Cliente: a experiência do cliente engloba uma perspectiva holística quanto ao negócio, marca, produto e serviço da organização. Experiência não é, meramente, atender ao cliente. O atendimento ao cliente é um elemento dentro de toda a experiência. Ou seja, a experiência é maior do que o atendimento ao cliente, uma vez que inclui todos os pontos de contato que um cliente tem com a organização (Grace & O'Cass, 2004).

·       Se a área de compra negligencia o calendário de compra e negociação e o produto não está na gondola para o cliente comprar, isso impacta na sua experiência – e isso é CX

·       Se a área de cobrança faz uma cobrança indevida e isso impacta no bem-estar do cliente – isso é CX

·       Se o RH não cria um programa de T&D que capacite o time a vender de forma consultiva e com segurança – isso é CX

·       Se a rota da logística apresenta gaps e o produto demora mais para chegar – isso é CX

Percebe como a experiência do cliente está em todos os pontos e áreas do negócio? Inclusive sou defensor de que essa área, dada a relevância de seu impacto no negócio e caixa da companhia, deve ser liga direto ao CEO.

Quando as práticas de Experiência do cliente estão elevadas, a empresa possui muito mais maturidade de gestão. E aqui, cabe uma provocação: assim como existem pessoas de 30 e 40 anos imaturas, empresas, com a mesma idade e tempo de mercado podem estar no estágio de imaturidade gerencial.

Para a Fundação Nacional da Qualidade (FNQ), maturidade de gestão é o nível de evolução, consistência e integração das práticas gerenciais de uma organização, considerando sua capacidade de gerar valor de forma sustentável para todas as partes interessadas (clientes, colaboradores, acionistas, sociedade e parceiros).

Esse conceito está ancorado no Modelo de Excelência da Gestão (MEG), que é a principal referência da FNQ para avaliação e desenvolvimento da gestão organizacional no Brasil.

Empresas que não realizam planejamento estratégico, que não possuem políticas e programas e desenhados, que não definem OKR e KPIS, que não realizam AGMS estruturadas, que não tem programas de avaliação de desempenho de pessoas e muitas outras variáveis... são empresas nitidamente imaturas. Podem sobreviver, mas, de forma imatura.

E QUAIS OS PONTOS CRÍTICOS DE MATURIDADE DE GESTÃO QUE AJUDAM NA EXPERIÊNCIA ESTRATÉGICA DO CLIENTE?

Todo empresário, diretor ou gestor deve observar como os clientes são recebidos, como se dá a interação do time de atendimento com o cliente, qual o fluxo de transferência, como é o processo de finalização de atendimento e manutenção da carteira de cliente.

Elaborei um quadro que facilita a sua análise e te ajuda a identificar o que a sua empresa já está realizando ou tem de oportunidade. 

Outro ponto que considero relevante e que permite que a empresa alcance a maturidade de gestão, é pensar, planejar, gerenciais e avaliar 8 elementos de gestão na operação, que chamo no meu último livro de octógono da experiência do cliente: cultura, liderança, experiência do empregado, indicadores de avaliação da experiência do empregado, voz do cliente, design e jornada da experiência do cliente, indicadores da experiência do cliente e governança.

Para facilitar sua visão, também elabore uma tabela que ajuda a compreender que tipos de ações são essenciais para uma empresa madura.

Após a apresentação destes pontos críticos e do octógono da experiência do cliente, fica claro que Projetos e Gestão de Cx estão para além de práticas de atendimento ao cliente.

A gestão da experiência do cliente exige uma visão 360 da operação e do negócio.

Como está este tema na sua empresa?