POR QUE AS EMPRESAS PERDEM DINHEIRO TODOS OS DIAS?
O lucro invisível que muitos empresários não enxergam está escondido nos processos de vendas e na experiência do cliente.
Por Prof. Dr. Fernando Coelho
Vou ser rápido, prático e direto. Quero apresentar um caso real que analisei e mostrar como a ausência de processos, treinamento e auditoria pode comprometer diretamente os resultados financeiros de uma empresa.
O caso de um restaurante que deixa dinheiro na mesa
Imagine um restaurante com os seguintes indicadores:
Ticket médio: R$ 80,00
Fluxo médio diário: 115 clientes
Faturamento mensal: aproximadamente R$ 220 mil
Margem de lucro líquido: 14%
Lucro líquido mensal: aproximadamente R$ 30.800
À primeira vista, temos um negócio que funciona, vende e gera lucro. Mas será que ele está aproveitando todo o seu potencial de faturamento?
Durante um diagnóstico de experiência do cliente, utilizando a metodologia de cliente oculto, identifiquei uma falha comercial importante: os garçons não ofereciam sistematicamente sobremesas, águas adicionais, outras bebidas ou café ao final das refeições.
Perceba que não estou falando de aumentar o preço do cardápio, contratar mais funcionários ou investir milhares de reais em publicidade.
Estou falando de vender melhor para os clientes que já estão dentro do restaurante.
Quanto dinheiro esse restaurante está deixando de ganhar?
Vamos cruzar três dimensões fundamentais da gestão: experiência do cliente, vendas e resultados financeiros.
Considere os seguintes preços médios:
Produto | Valor |
Água ou bebida adicional | R$ 8,00 |
Sobremesa | R$ 35,00 |
Café | R$ 11,00 |
Potencial adicional por cliente | R$ 54,00 |
Agora, vamos trabalhar com uma hipótese conservadora em relação ao público: apenas 50% dos 115 clientes diários aceitam as três ofertas.
Isso representa, em média, 57,5 clientes por dia.
O resultado seria:
Indicador | Receita adicional |
Por cliente que aceita as ofertas | R$ 54,00 |
Por dia | R$ 3.105,00 |
Por mês (30 dias) | R$ 93.150,00 |
Por ano (12 meses) | R$ 1.117.800,00 |
Mais de R$ 1,1 milhão de potencial de faturamento adicional por ano!
Se utilizássemos a margem líquida atual de 14% apenas como referência ilustrativa, isso representaria aproximadamente R$ 156.492,00 de lucro líquido adicional anual.
É importante destacar que esse é um cenário de potencial, não uma previsão garantida. A aceitação simultânea dos três produtos precisaria ser validada na operação, e o lucro incremental real dependeria dos custos dos produtos, comissões, tributos e demais despesas variáveis.
Ainda assim, o exercício revela algo que venho alertando empresários constantemente: pequenas falhas comerciais, quando repetidas centenas de vezes, podem representar grandes perdas financeiras.
E aqui está o ponto mais importante: o problema não está necessariamente na falta de clientes. Muitas vezes, está na ausência de processos comerciais bem estruturados.
Os três elementos que transformam experiência do cliente em resultado financeiro
1. PROCESSOS: vender bem não pode depender do improviso
O restaurante precisa ter uma jornada de atendimento e vendas claramente desenhada.
Em qual momento o garçom apresenta as bebidas? Como sugere uma harmonização? Quando oferece uma sobremesa? Como apresenta o café ao final da experiência?
Tudo isso precisa estar definido em procedimentos operacionais padrão (POPs), scripts comerciais e etapas da jornada.
Uma boa venda agregada não é simplesmente perguntar se o cliente deseja mais alguma coisa. É saber apresentar, contextualizar, despertar interesse e demonstrar valor.
2. PESSOAS: ninguém executa bem aquilo que não foi ensinado
Não adianta criar processos se a equipe não foi preparada para executá-los.
Os garçons precisam receber treinamento constante sobre hospitalidade, atenção aos detalhes, comunicação, técnicas de abordagem, apresentação de produtos, storytelling e vendas consultivas.
O profissional precisa conhecer o cardápio, saber descrever os pratos, sugerir combinações e identificar oportunidades comerciais sem tornar o atendimento invasivo.
É papel da liderança ensinar, acompanhar, corrigir e desenvolver as pessoas.
3. AUDITORIA: aquilo que não é acompanhado dificilmente se sustenta
Aqui entra uma ferramenta que considero indispensável: o cliente oculto.
Não basta o empresário acreditar que sua equipe está oferecendo sobremesas, bebidas e cafés. É necessário verificar se isso realmente acontece.
O cliente oculto permite avaliar a conformidade com os padrões estabelecidos, identificar falhas na jornada e descobrir oportunidades que passam despercebidas na rotina.
E acrescento um quarto componente dentro dessa gestão: transforme a execução em indicadores e metas.
Acompanhe a taxa de oferta de sobremesas, a conversão de bebidas adicionais, o ticket médio, a venda agregada por garçom e a receita incremental.
Associe parte desses resultados ao reconhecimento e à remuneração variável da equipe, com critérios claros e metas realistas.
Quando processos, pessoas e auditoria trabalham juntos, a venda deixa de depender exclusivamente do talento individual e passa a ser resultado de um sistema de gestão.
O problema de muitas empresas não é vender pouco. É deixar de vender o que poderiam.
Todos os dias, ensino esses princípios aos empresários e gestores que acompanho por meio do Instituto Experiência do Cliente.
E uma das situações que mais encontro nas organizações é justamente essa: empresas preocupadas em atrair novos consumidores, investir em marketing e aumentar o movimento, mas que negligenciam oportunidades comerciais dentro da própria operação.
Antes de investir mais dinheiro para trazer novos clientes, pergunte-se: estamos aproveitando adequadamente as oportunidades de vendas com os clientes que já temos?
O Sebrae frequentemente destaca a importância do planejamento, da capacitação empresarial e da gestão financeira para a sobrevivência dos pequenos negócios. Esses fatores reforçam a necessidade de profissionalizar a gestão. Entretanto, não é adequado atribuir a uma estatística de 64% de empresas que encerram atividades a ausência desses três elementos específicos sem uma pesquisa que sustente essa relação.
Experiência do cliente não é apenas sobre encantar. É também sobre eficiência operacional, conversão, aumento de ticket médio, recorrência e rentabilidade.
Uma empresa pode estar perdendo dinheiro não porque seus clientes não querem comprar, mas porque ninguém estruturou um processo para oferecer a solução certa, no momento certo e da maneira certa.
E esse dinheiro que deixa de entrar todos os dias dificilmente aparece em uma linha específica do demonstrativo financeiro. É o custo da oportunidade perdida.
Por isso, deixo três perguntas para sua reflexão:
Como estão os processos de vendas da sua empresa?
Sua equipe está realmente preparada para vender mais e melhor?
Você audita a execução ou apenas acredita que tudo está acontecendo conforme o planejado?
Lembre-se: o lucro que sua empresa procura pode estar escondido nos processos que ela ainda não aprendeu a executar.
Prof. Dr. Fernando CoelhoPhD pela Universidade de CoimbraDiretor do Instituto Experiência do ClienteCriador da Teoria do Octógono da Experiência do Cliente
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