Por Gabriel Ferreira e Fernando Coelho - Instituto Experiência do Cliente

Resultados precisam ser sustentáveis! Esse é um dos valores do Instituto Experiência do Cliente. Para que o CX seja respeitado como um motor de negócios, e não apenas um centro de custo, é necessário traduzir métricas qualitativas (como um elogio no Instagram) em métricas de quantitativas (dinheiro no caixa).

Provar o ROI (Retorno sobre o Investimento) de CX exige conectar a Cultura diretamente aos Resultados financeiros.

A Matemática da Lealdade (LTV vs. CAC)

A prova mais rápida do ROI está na comparação entre o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) e o Valor do Tempo de Vida do Cliente (LTV).

Philip Kotler ensina que conquistar um novo cliente custa de 5 a 7 vezes mais do que manter um atual. No entanto, muitas empresas continuam obcecadas pelo "topo do funil" (vendas novas), negligenciando o "fundo do balde" (retenção).

Uma ação de CX bem executada  (seja um onboarding mais fluido ou um suporte proativo) reduz o Churn (cancelamento).

• Segundo a Bain & Company, um aumento de apenas 5% na retenção de clientes pode aumentar os lucros da empresa entre 25% e 95%.

• Clientes retidos compram mais, recomendam mais (reduzindo seu CAC de novos clientes) e são menos sensíveis a preço.

  
  

Quanto Melhor a Experiência, Melhor o Resultado

Se a Liderança ainda vê o CX como "perfumaria", os dados do mercado de ações provam o contrário. Não se trata apenas de vender mais um produto hoje, mas de construir uma máquina de crescimento sustentável.

A consultoria Watermark Consulting realiza um estudo longitudinal famoso comparando o desempenho das ações de empresas "Líderes em CX" versus "Retardatárias em CX" (baseado no índice Forrester).

• Ao longo de um período de 13 anos, as empresas Líderes em CX superaram o índice S&P 500 (as 500 maiores empresas da bolsa americana) em 3x. Enquanto isso, as empresas "Retardatárias em CX" tiveram um desempenho 49% pior que a média do mercado.

COMO CALCULAR O RETORNO DE CX SOBRE O INVESTIMENTO?

O primeiro passo que você deve dar como gestor é avaliar todos os pontos da operação que precisam ser aprimorados: processos internos, pessoas, jornadas de compra, tecnologias, sistemas e estrutura de atendimento.

A partir disso, a recomendação técnica é criar um road map completo, com ações claras, prazos, responsáveis e custos.Liste de forma objetiva o montante de investimento necessário para executar cada etapa desse plano.

Defina também indicadores comparativos para acompanhar e mensurar resultados ao longo do tempo. Como sempre reforçamos: CX não é perfumaria , é estratégia de crescimento, eficiência e desenvolvimento operacional.

De forma geral, recomendamos observar KPIs como:NPS, Churn, Faturamento, Ticket Médio e Recorrência.Você pode utilizar outros indicadores, mas esses já oferecem uma visão extremamente poderosa sobre evolução e impacto financeiro.

EXEMPLO PRÁTICO

Vamos pegar dois dos indicadores e mensurar o ROI.

Imagine que, no início do trabalho, o NPS da empresa era 65, e após 3 meses de implementação de CX, passou para 71 - esse já é um indicativo de retorno perceptível do ponto de vista da experiência.

Agora vamos ao ponto que mais importa para o CFO, para a diretoria e para o marketing: o retorno financeiro.

Suponha que o investimento em consultoria, treinamentos, desenvolvimento de processos e outras iniciativas de CX tenha sido de R$ 60 mil ao longo de 6 meses, com expectativa de visualizar melhorias entre 6 e 12 meses.

O faturamento médio mensal da empresa antes do projeto era de R$ 295 mil.

Após a implementação, houve uma evolução de 15%, alcançando uma média de R$ 339.250,00.

A diferença média mensal entre o faturamento anterior e o atual é de R$ 44.250,00. Considerando um período de 12 meses, isso representa um montante de R$ 531.000,00.

A fórmula de ROI é:

O cálculo de ROI é (Retorno obtido – Investimento)/investimento

O ROIX (retorno sobre investimento de CX) aqui seria de 7,85

OUTROS INDICADORES IMPORTANTES

Um alerta fundamental: não olhe apenas para o financeiro.Isso geraria uma visão míope e incompleta da experiência do cliente.

É essencial considerar também ganhos como:

• Produtividade da equipe

• Melhorias de processo

• Engajamento e motivação do time

• Clima organizacional

• Recorrência e fidelização de compra

• Redução de retrabalho e custos ocultos

  
  

Esses fatores, embora muitas vezes intangíveis, geram impacto direto na saúde operacional e no crescimento sustentável do negócio.

O Dado certo analisado trará relevância para as tomadas de decisão

Utilizar dados para provar o ROI não é "esfriar" a relação humana; é proteger o propósito da empresa. Quando você prova, matematicamente, que treinar melhor a equipe (EX) ou ajustar um processo logístico (CX) gerou mais em retenção no final do ano, você garante que a cultura de foco no cliente sobreviva à próxima reunião de corte de custos.