Você conhece a regra 95/5? E sabe como aplicá-la na sua empresa?

Um estudo conduzido pelo professor John Dawes, do Ehrenberg-Bass Institute, da Universidade de Adelaide, na Austrália, em parceria com o B2B Institute, do LinkedIn, publicado em 2021, chegou a uma conclusão simples e, ao mesmo tempo, reveladora: em qualquer momento, apenas cerca de 5% dos potenciais compradores de uma categoria estão realmente prontos para comprar agora. Os outros 95% ainda não estão no mercado ativamente, mas vão estar em algum momento futuro.

Isso significa que a maior parte da publicidade e das campanhas de marketing atinge pessoas que, hoje, simplesmente não vão comprar o seu produto. Não porque a campanha seja ruim, mas porque essas pessoas ainda não chegaram ao momento de decisão. Por isso, o papel do marketing em uma empresa não pode se resumir a buscar conversão imediata: ele precisa estar presente de forma consistente, construindo memória e lembrança de marca ao longo do tempo.

Por que isso muda tudo

O maior erro de uma empresa é acreditar que o investimento feito em marketing hoje precisa, obrigatoriamente, trazer resultado amanhã. Conteúdos baseados apenas em CTA, anúncios de conversão e campanhas de produto para gerar leads imediatos funcionam, sim, mas têm um limite. Uma vez que os 5% que já estavam prontos para comprar são atingidos, o crescimento estaciona, porque não existe mais demanda imediata para capturar.

Já os 95% que não são clientes agora só vão lembrar da marca no momento da decisão se ela tiver construído presença, familiaridade e confiança durante todo o tempo em que ninguém parecia estar prestando atenção nela.

É nesse ponto que o branding assume um papel central: não converter agora, mas construir uma imagem forte, memorável e desejada na mente do público, para que, quando o momento de compra finalmente chegar, a marca seja a primeira lembrada.

Os números por trás da regra

A lógica fica mais concreta com dados de comportamento de compra levantados pelo B2B Institute em parceria com o Ehrenberg-Bass Institute: a maioria das empresas troca de fornecedor de computadores a cada 4 anos, a maioria troca de banco a cada 5 anos e, mesmo no mercado de consumo, a maior parte das pessoas troca de carro a cada 10 anos. Ou seja, na maior parte do tempo, a maioria dos compradores de qualquer categoria simplesmente não está no mercado.

Apesar disso, a expectativa de quem faz marketing costuma ir na direção contrária: uma pesquisa do próprio LinkedIn com profissionais de marketing B2B mostrou que 96% deles esperam ver o efeito principal de uma campanha em até duas semanas, um prazo desalinhado com a forma como as pessoas realmente compram.

A base teórica: disponibilidade mental e física

A regra 95/5 se conecta a outro conceito desenvolvido pelo professor Byron Sharp, também do Ehrenberg-Bass Institute: o de disponibilidade mental e física. Disponibilidade mental é a facilidade com que um comprador lembra da marca quando surge a necessidade de compra. Disponibilidade física é a facilidade de encontrar e comprar essa marca quando ele finalmente decide agir. Aplicar a regra 95/5 na prática significa, sobretudo, investir de forma constante para aumentar essas duas disponibilidades, mesmo entre quem não vai comprar hoje.

Como aplicar a regra 95/5 na sua empresa

• Pare de medir só o curto prazo: o crescimento futuro fica comprometido quando o foco se concentra apenas na conversão imediata dos 5% de clientes prontos para comprar. O ideal é criar métricas específicas para acompanhar reconhecimento de marca, lembrança espontânea e alcance ao longo do tempo, além das métricas de conversão.

• Equilibre branding e performance: não se trata de abandonar a mídia de performance, que continua essencial para capturar quem já está decidido. O ponto é garantir que uma parte relevante do orçamento também vá para a construção de marca.

• Seja consistente, não esporádico: é a repetição ao longo do tempo que constrói a lembrança que será ativada no momento certo. O marketing deve facilitar a descoberta da empresa, demonstrar relevância e conduzir essa pessoa até uma interação comercial.

• Defina expectativas realistas com a diretoria e o financeiro: o maior obstáculo para aplicar essa lógica costuma ser interno: lideranças acostumadas a cobrar retorno imediato de cada real investido. Apresentar os dados da regra 95/5 ajuda a justificar por que parte do investimento em marca só mostra resultado em médio e longo prazo, e por que isso não é desperdício, e sim investimento em demanda futura.

• Facilite a disponibilidade física da marca: de nada adianta ser lembrado se, na hora da decisão, o cliente não encontrar a marca com facilidade, seja no ponto de venda, nos canais de televendas, no site ou nos canais de busca.

Entender a regra 95/5 é o que separa empresas que constroem crescimento sustentável daquelas que dependem apenas de picos de campanha. Investir em marca não é abrir mão de resultados. É garantir que, quando os 95% finalmente entrarem no mercado, sua empresa seja a primeira a vir à mente.

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