First Call Resolution e a gestão da reclamação

Por Prof. Dr. Fernando Coelho

Quem aí nunca teve que fazer diversos contatos para resolver um problema numa empresa?

Uma das coisas mais desgastantes e estressantes para um cliente é precisar fazer inúmeros contatos para ter um problema resolvido. E o que muitos empresários não percebem é que ter um processo ágil e assertivo é capaz de encantar o cliente, mesmo em uma situação de estresse inicial. A reclamação, bem tratada, deixa de ser um problema e vira uma oportunidade de fidelização.

Para se ter noção, diversos estudos mostram que, quanto mais rápida e resolutiva é a resposta, mais fácil é reter e encantar o cliente.

O brasileiro reclama, mas precisa insistir

Uma pesquisa feita pelo Ministério Público de Minas Gerais em parceria com a FIPE aponta que 90% dos consumidores procuraram as empresas com o objetivo de resolver seus problemas de consumo — o que não significa que conseguiram. Mais: o brasileiro não procurou o fornecedor apenas uma vez para solucionar um problema, mas, em média, quatro vezes.

Os dados estão no levantamento Diagnóstico Nacional do Consumidor: Vítima de conduta abusiva durante a pandemia, que ouviu 2 mil pessoas das 27 unidades federativas do Brasil.

Os números revelam também o outro lado da moeda: uma parte dos clientes sequer procura a empresa. Desiste antes. E cliente que desiste de reclamar não some — ele simplesmente deixa de comprar e passa a falar mal da marca para quem quiser ouvir.

93% dos clientes esperam resolver seu problema em uma única ligação, segundo pesquisas da SQM Group.

Ou seja: o cliente entra em contato esperando resolver de primeira. Quando isso não acontece, a frustração se soma ao problema original. Por isso, toda marca precisa ter um processo estruturado para resolução no primeiro contato.

O que é First Call Resolution (FCR)

First Call Resolution — ou First Contact Resolution, quando consideramos todos os canais (telefone, WhatsApp, chat, e-mail, loja física) — é o indicador que mede a capacidade da empresa de resolver a demanda do cliente no primeiro contato, sem que ele precise voltar a procurar a empresa pelo mesmo motivo.

O cálculo é simples:

FCR (%) = demandas resolvidas no primeiro contato ÷ total de demandas recebidas × 100

Um detalhe importante: resolver no primeiro contato não é "responder" no primeiro contato. Dar uma satisfação, abrir um protocolo ou prometer um retorno não é resolução. O caso só conta como FCR quando o cliente sai com o problema efetivamente solucionado — e, de preferência, é ele quem confirma isso.

Como referência, a SQM Group indica que a média do mercado de centrais de atendimento gira em torno de 71% de FCR, e operações consideradas de classe mundial ficam acima de 80%. Isso significa que, numa operação média, quase 3 em cada 10 clientes precisam voltar a entrar em contato.

Os benefícios do FCR

Investir em resolução no primeiro contato traz ganhos para os dois lados do balcão:

•     Satisfação e encantamento: as pesquisas da SQM mostram uma diferença enorme de satisfação entre o cliente que resolve em um contato e aquele que precisa de quatro ou mais. A cada novo contato, a satisfação despenca.

•     Retenção e fidelização: o cliente que teve o problema resolvido rapidamente tende a confiar mais na marca do que antes do problema acontecer.

•     Redução de custos: cada recontato custa dinheiro — tempo de atendente, sistemas, retrabalho. A SQM estima que as ligações repetidas representam cerca de 23% do orçamento operacional de uma central média.

•     Menos reclamações externas: quem resolve com a empresa não precisa recorrer ao Procon, ao Reclame Aqui ou às redes sociais.

•     Equipe mais motivada: atender cliente irritado pela quarta vez desgasta qualquer colaborador. Resolver de primeira gera reconhecimento e sensação de dever cumprido.

O que fazer quando uma reclamação chegar

Na minha experiência com consultoria e auditorias de atendimento, percebo que a maioria das empresas não falha por falta de boa vontade, mas por falta de processo. Por isso, oriento os gestores a seguir seis passos.

1. Tenha um POP de reclamação

O primeiro passo é formalizar. Crie um Procedimento Operacional Padrão que diga exatamente o que fazer quando uma reclamação chega: quem atende, o que perguntar, até onde o atendente tem autonomia para resolver, quando e para quem escalar, e em quanto tempo. No IEC, usamos como base a metodologia ODOER — Ouvir, Desculpa, Obrigado, Explicar e Reparar. Ouça o cliente sem interromper, peça desculpas pelo transtorno, agradeça por ele ter dado a chance de a empresa corrigir, explique o que aconteceu e o que será feito, e repare o problema. Sem POP, cada atendente resolve do seu jeito — e o cliente vive uma experiência diferente a cada contato.

2. Tenha uma métrica de FCR

O que não é medido não é gerenciado. Registre todas as reclamações e identifique quantas foram resolvidas no primeiro contato. Uma forma simples é perguntar ao cliente, ao final do atendimento ou em uma pesquisa curta logo depois: "Seu problema foi resolvido?" e "Quantos contatos você precisou fazer?". Cruze isso com os registros internos de recontato pelo mesmo motivo.

3. Tenha uma meta para o time

Com a métrica em mãos, estabeleça uma meta clara e alcançável — por exemplo, sair do patamar atual e subir alguns pontos percentuais a cada trimestre. Compartilhe o indicador com a equipe, celebre a evolução e discuta os casos que não foram resolvidos de primeira. Meta sem acompanhamento vira enfeite de parede.

4. Treine o time para atuar com agilidade, empatia e proatividade

O POP só funciona se as pessoas souberem aplicá-lo. Treine a equipe para agilidade (resolver rápido e não empurrar o cliente de setor em setor), empatia (entender o estado emocional de quem reclama e acolher antes de explicar) e proatividade (antecipar o que o cliente vai precisar e não esperar que ele peça). E, principalmente, dê autonomia: muitas reclamações não são resolvidas de primeira simplesmente porque o atendente não tem permissão para resolver.

5. Acompanhe o caso pós-reclamação

Resolver não encerra o relacionamento. Faça contato com o cliente alguns dias depois para confirmar se o problema realmente foi solucionado e se ele ficou satisfeito. Esse gesto simples surpreende, demonstra cuidado e transforma um cliente insatisfeito em um defensor da marca. É aqui que entra o Encantar da nossa metodologia OETE — Observar, Entender, Tratar e Encantar: tratar o problema é obrigação; encantar é o que gera fidelização.

6. Realize cliente oculto para verificar se o POP está sendo seguido

Por fim, não confie apenas no que o relatório mostra. Realize avaliações de cliente oculto simulando reclamações reais nos diferentes canais para identificar se o procedimento está sendo seguido na prática, onde estão os gargalos e o que precisa ser ajustado. Use o ciclo PDCL para planejar, executar, checar e aprender continuamente, ajustando o POP e os treinamentos a partir do que foi observado.

E na sua empresa?

A reclamação é um dos momentos mais sensíveis da jornada do cliente — e também um dos mais poderosos. Empresas que resolvem de primeira não só evitam prejuízos: elas conquistam a confiança de quem, minutos antes, estava pensando em ir embora.

Como as reclamações são tratadas na sua empresa?

Para mais dicas, ouça meu podcast.

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Fernando Coelho

Professor de Negócios e Pesquisador. Pós-doutorando em Cultura e Sociedade pela Universidade Federal do Maranhão; PhD em Educação com foco no desenvolvimento de competências de vendas, negócios e experiência do cliente pela Universidade de Coimbra e UFMG.

Selecionado pela Favikon como o profissional mais influente de experiência do cliente do Brasil. Criador da teoria do Octógono da Experiência do Cliente.

Diretor do Instituto Experiência do Cliente e Diretor Técnico do Cliente Oculto IEC.

Palestrante e autor dos livros Gestão de Vendas e Experiência do Cliente, CX Descomplicado, Fidelizando o Cliente na Prática e mais 4 obras. Selecionado pela Metricx como um dos melhores autores brasileiros na área de Experiência do Cliente.

Conselheiro Consultivo de empresas. Professor convidado na ESPM Rio, Winzper Goiânia, UEMA, FAP Lab e Instituto Navigare.