OCTÓGONO CX: OS 8 DIRECIONADORES QUE TRANSFORMAM A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE EM RESULTADO

antoniogabrielcast

16 de out.

6 min de leitura

Instituto Experiência do Cliente – IEC | Por Marcos Vinicius

Quando se fala em experiência do cliente, muitos empresários pensam logo em atendimento cordial, sorriso na recepção e resposta rápida no WhatsApp. Tudo isso é importante, mas é apenas a parte visível do iceberg.

No planejamento estratégico, a dimensão “cliente” costuma aparecer quase sempre com um único foco: a aquisição de novos clientes. O problema é que, sem uma estrutura de gestão por trás, a empresa atrai, mas não consegue encantar nem fidelizar.

Quando a experiência do cliente é tratada apenas como atendimento, os sintomas aparecem em diferentes áreas:

• Campanhas que trazem clientes, mas não geram recompra;

• Equipes sem clareza sobre como atender e vender;

• Liderança que cobra resultado, mas não desenvolve pessoas;

• Reclamações que se repetem porque a causa raiz nunca é tratada;

• Decisões tomadas por percepção, e não por indicadores.

Em outras palavras, CX não é um departamento nem um treinamento pontual. É gestão.

O que é o Octógono CX?

O Octógono CX é uma teoria apresentada pelo Prof. Dr. Fernando Coelho, diretor do Instituto Experiência do Cliente (IEC), no livro Fidelizando o Cliente na Prática (2023). Ele reúne oito direcionadores de gestão que devem estar presentes em todo planejamento estratégico que pretenda colocar o cliente no centro do negócio.

A lógica do octógono é simples: são oito lados que se sustentam entre si. E se um deles é negligenciado, a estrutura inteira perde equilíbrio.

Para facilitar a leitura, podemos juntar os oito direcionadores em quatro blocos:

• Base e liderança: cultura de centralidade do cliente e liderança com foco no cliente;

• Pessoas: práticas e métricas de experiência do colaborador;

• Cliente: design da experiência e jornada do cliente;

• Gestão: métricas e indicadores de CX e governança de CX.

Os 8 direcionadores e suas funções

1. Cultura de centralidade do cliente

Função: criar a base que sustenta todas as demais ações.

Nenhuma estratégia de atração ou fidelização funciona sem uma cultura forte de foco no cliente, e ela precisa vir da liderança. O gestor deve começar pela base e entender como está essa cultura dentro da empresa, como:

• Revisar missão, visão e valores;

• Definir práticas de cliente que todos conheçam e pratiquem;

• Promover o desenvolvimento da liderança em experiência do cliente;

• Criar rituais de cultura do cliente no dia a dia.

2. Liderança com foco no cliente

Função: garantir que quem conduz as equipes saiba desenvolver pessoas e gerir processos de excelência.

Um dos maiores gargalos nas empresas está na liderança. Muitos gestores têm dificuldade de desenvolver pessoas, têm pouca sensibilidade com o cliente e desconhecem elementos básicos da gestão, como:

• Jornada de compra;

• Procedimentos Operacionais Padrão (POPs);

• Scripts de atendimento;

• Processos de pós-venda.

Por isso, o direcionador propõe desenvolver a liderança para conduzir um bom processo de vendas com foco em CX.

3. Práticas de experiência do colaborador

Função: cuidar de quem entrega a experiência ao cliente.

É o cliente interno que entrega experiência ao cliente externo. Por isso, ele precisa ser cuidado e desenvolvido. Entre as práticas essenciais estão:

• Onboarding estruturado;

• Reconhecimento;

• Desenvolvimento de carreira;

• Capacitação permanente.

4. Métricas de experiência do colaborador

Função: medir a satisfação interna para enxergar o que ainda não aparece na operação.

Tão importante quanto planejar e executar é medir. Entre os indicadores que traduzem a satisfação interna, destacam-se:

• Clima organizacional;

• eNPS (Employee Net Promoter Score);

• Turnover.

5. Design de experiência do cliente

Função: entender quem é o cliente.

Aqui o planejamento deve contemplar o conhecimento profundo dos desejos, necessidades e dores do cliente, por meio de metodologias como:

• Voz do cliente (VoC);

• Mapa de persona;

• Pesquisa de mercado;

• Pesquisas de NPS.

6. Jornada do cliente e padronização

Função: transformar o conhecimento sobre o cliente em uma experiência padronizada e consistente.

Depois de entender o que o cliente espera, é hora de desenhar a jornada de compra e de interação com a marca, com apoio de:

• Mapa da jornada do cliente;

• Scripts de atendimento;

• Procedimentos Operacionais Padrão;

• Instruções de trabalho.

É isso que dá padronização e excelência à execução da experiência.

7. Métricas e indicadores de CX

Função: mostrar a saúde do negócio sob a ótica do cliente.

O que não pode ser medido não pode ser gerenciado. Além dos indicadores de experiência, é fundamental acompanhar KPIs de fidelização, como:

• Faturamento associado à taxa de fidelidade;

• Taxa de evasão (churn);

• Taxa de reclamação;

• Customer Effort Score (CES);

• Net Promoter Score (NPS).

Esses indicadores dão clareza sobre o quanto a operação está, de fato, focada no cliente.

8. Governança de CX

Função: garantir que os sete direcionadores anteriores sejam acompanhados pela alta direção.

Sem governança, o plano vira boa intenção. Nas operações em que atua como gestor ou mentor, Fernando Coelho trabalha com comitês mensais de clientes, formados pela alta gestão e pela direção, dedicados a discutir e melhorar todas as variáveis de gestão relacionadas ao cliente.

Um exemplo prático

Imagine uma rede de varejo com NPS em queda e muitas reclamações sobre a abordagem de vendas. À primeira vista, parece um problema de atendimento e a solução óbvia seria treinar a equipe de loja.

Pelo olhar do octógono, porém, a análise é mais profunda:

• Há uma cultura de cliente definida e vivida pela liderança?

• Os gestores sabem conduzir o processo de vendas e acompanhar scripts?

• A equipe é bem integrada, reconhecida e capacitada?

• A jornada está desenhada e padronizada?

• Os indicadores são acompanhados e discutidos pela direção?

Muitas vezes, o problema que aparece no balcão nasceu em outro lado do octógono. Treinar apenas o atendente trata o sintoma, e não a causa.

Ouvir o cliente com método

O octógono depende de dados confiáveis para funcionar. Em seus estudos, Fernando Coelho defende que a escuta do cliente seja estruturada e contínua, com ferramentas como:

• Cliente oculto;

• NPS;

• Social listening, o monitoramento de menções e sentimentos nas redes;

• Acompanhamento de plataformas como Reclame Aqui, Consumidor.gov e Google Meu Negócio.

Mas não basta ouvir: é preciso tratar a causa raiz. Quando a empresa resolve o problema pontual e não corrige o processo, a situação volta a acontecer.

Por isso, o feedback precisa ser organizado e analisado por tipo de cliente (promotores, neutros e detratores), tipologia da reclamação ou elogio, recorrência e área responsável. Além disso, os indicadores de satisfação, como NPS e CSAT, devem ser cruzados com indicadores financeiros, como faturamento, ticket médio, LTV e taxa de evasão. Esse cruzamento mostra que experiência do cliente impacta diretamente o caixa da empresa.

O Cliente Oculto como termômetro do octógono

Uma das formas mais práticas de verificar se a jornada desenhada está sendo executada é o Cliente Oculto. Nesse método, um avaliador anônimo vivencia a experiência de um cliente comum e identifica oportunidades de melhoria na abordagem de vendas, no atendimento, nos processos e nas fricções que fazem a empresa perder vendas e clientes.

O processo do IEC segue cinco etapas:

• Briefing inicial: entendimento do negócio e das necessidades;

• Definição dos critérios de avaliação: escolha das métricas que serão analisadas;

• Execução da visita: o Cliente Oculto vai até o estabelecimento;

• Coleta e análise de dados: informações processadas na plataforma;

• Entrega do relatório: com notas, insights e recomendações práticas.

Com mais de 15 anos de experiência e mais de 3 mil avaliações realizadas em todo o Brasil, a metodologia alimenta diretamente os direcionadores de jornada do cliente, métricas de CX e governança, entregando à direção dados reais para discutir e decidir.

Como começar a aplicar o octógono na sua empresa?

Uma boa forma de iniciar é responder, com honestidade, a oito perguntas, uma para cada lado do octógono:

• Cultura: todos na empresa sabem o que significa colocar o cliente no centro?

• Liderança: meus gestores sabem desenvolver pessoas e conduzir o processo de vendas?

• Experiência do colaborador: minha equipe é cuidada e desenvolvida?

• Métricas do colaborador: eu sei como está o clima, o eNPS e o turnover?

• Design de experiência: eu conheço os desejos e as dores do meu cliente?

• Jornada: a jornada está desenhada e padronizada?

• Indicadores de CX: acompanho NPS, CES, evasão e reclamações?

• Governança: a direção se reúne periodicamente para discutir o cliente?

Os lados em que a resposta for “não” ou “não sei” indicam por onde a empresa deve começar.

Experiência do cliente se constrói de dentro para fora

O Octógono CX mostra que a experiência entregue ao cliente é resultado de uma gestão estruturada, que começa na cultura e na liderança, passa pelas pessoas e pela jornada, e se sustenta em métricas e governança.

Uma boa gestão de experiência do cliente impacta diretamente a aquisição e a fidelização, o que significa mais (ou menos) resultado financeiro. Afinal, a pergunta que fica para o empresário e o gestor é: como está o planejamento da sua operação com o olhar do cliente?

Quer estruturar a experiência do cliente na sua empresa?

O Instituto Experiência do Cliente – IEC pode apoiar sua empresa tanto no desenvolvimento de gestores, com o PDG (Programa de Desenvolvimento para Gestores), voltado a jornada do cliente e dos processos, cultura organizacional e liderança de alta performance, quanto na medição da experiência real com o Cliente Oculto IEC.