Seu cliente precisa se esforçar demais para fazer negócio com você?
O desejo de toda empresa que tem o cliente no centro de sua cultura é que seu cliente fique encantado com ela em todos os contatos, desde a facilidade para encontrar um produto até uma mensagem que a empresa envia após a compra para verificar se o cliente está satisfeito.
O desejo de encantar não é um mero capricho, mas uma ação estratégica para fidelizar o cliente e reduzir custos, pois, em vez de prospectar um novo cliente, você pode ofertar a alguém que já confiou em sua empresa. De acordo com Gallo (2014), em publicação na Harvard Business Review, a aquisição de um novo cliente pode custar de 5 a 25 vezes mais do que reter um cliente atual.
Uma das possibilidades de encantar o cliente é entrar em contato após a compra para perguntar como tem sido sua experiência com o produto ou qual foi o resultado da prestação de serviço. No entanto, o encantamento não se limita ao pós-venda: o cliente também é influenciado pela forma como é tratado antes, durante e depois da compra.
Quando falamos de encantamento do cliente, costumamos pensar no tratamento recebido, na qualidade do produto e na forma como o cliente é atendido, mas pouco falamos do CES (Customer Effort Score), ou Indicador de Esforço do Cliente. Esse é um ponto que pode ser crucial para determinar se o cliente retornará à sua empresa ou não.
Muitas vezes, o que o cliente busca está muito mais vinculado à facilidade de acesso do que apenas à qualidade ou à experiência de obter determinado produto ou serviço.
Um exemplo disso pode ser observado em 2020, durante a pandemia. Com o isolamento social, milhares de pessoas passaram a utilizar aplicativos de entrega, como o iFood, para pedir refeições no dia a dia ou ocasionalmente. Em pouco tempo, muitas pessoas se familiarizaram com a possibilidade de comprar no conforto de casa, sem precisar se preocupar com o tempo de deslocamento ou com a experiência no ambiente físico.
Com a normalização das atividades empresariais, os adeptos aos pedidos na modalidade delivery continuaram a fazer seus pedidos com o mínimo de esforço, devido à facilidade de acesso aos mais variados cardápios de sua cidade, sem sair de casa.
Além dos aplicativos de delivery, as lojas de e-commerce também se beneficiam da redução do esforço do cliente. Grandes exemplos no Brasil são o Mercado Livre e a Magazine Luiza, empresas de referência no varejo que enxergaram na facilidade de comprar uma oportunidade de tornar a jornada de compra mais eficiente, conectando empresas e compradores de todo o Brasil em um só lugar.
Para compreender melhor esse esforço, é importante avaliar as dificuldades enfrentadas pelo consumidor ao longo de sua jornada. No Instituto Experiência do Cliente, um dos indicadores monitorados em empresas parceiras é justamente o Esforço do Cliente (CES), que contribui para compreender aspectos relacionados à satisfação e à retenção.
A jornada do cliente também pode ser analisada por meio do Cliente Oculto, uma metodologia que permite avaliar, na prática, as etapas percorridas pelo consumidor para adquirir um produto ou serviço. Essa análise permite identificar dificuldades e oportunidades de melhoria, ajudando a empresa a tornar a experiência mais simples e eficiente para o cliente.
Quer saber se o esforço exigido pela sua empresa está prejudicando a experiência do cliente e comprometendo seus resultados?
Paulo Henrique da Luz Sales — Graduando em Ciências Contábeis
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